Giành lấy một chỗ trong tâm trí với một ý tưởng mới hay một tiện ích là một lợi khí to lớn. Đó là bởi vì, như chúng ta sẽ xét đến trong chương cuối, tâm trí không thích thay đổi.
Các nhà tâm lý học xem điều này như là một sự kế thừa. Nhiều cuộc thử nghiệm đã cho thấy sự ảnh hưởng từ định kiến. Hầu hết mọi người đều quyết định với định kiến của họ.
Cuối cùng : Người ta thường có ý bám vào những gì mà họ có sẵn. Nếu bạn có gặp gỡ môt ai đó hơn hẳn về mọi mặt so với chồng hay vợ của bạn thì điều này cũng không đáng đến mức làm cho bạn tìm đến luật sư để đệ đơn ra tòa đòi phân chia tài sản và con cái.
Vậy nếu bạn đã có mặt sẵn trên thị trường trước, các đối thủ của bạn nếu cố gắng bắt chước theo bạn thì chỉ làm cho bạn mạnh lên thêm trong tâm trí của người tiêu dùng mà thôi. Đạt được một chỗ trước trong tâm trí của người tiêu dùng là dễ hơn việc cố thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước đó trong tâm trí.
Những gì đầu tiên luôn vẫn là đầu tiên
Harvard là trường đại học đầu tiên ở Mỹ và nó vẫn được nhận biết như một thứ hàng đầu.
Tạp chí Time vẫn là tạp chí hàng đầu so với Newsweek. People trước hơn US và Playboy luôn được coi trọng hơn là Penthouse.
Hewlett-Packard là hàng đầu trong máy in laser để bàn và Xerox trong máy sao y. Danh sách này còn dài…
Đối với tâm trí, cái thực tế rằng họ là những người đầu tiên trong thế hệ sản phẩm đó luôn làm cho họ khác biệt với những người đi sau còn lại. Họ có được một thân phận đặc biệt bởi vì họ là những người lên đến đỉnh đầu tiên.
Điều này khiến cho Evian, nước uống tinh khiết của Pháp, phải tiêu tốn 20 triệu đô la hàng năm để nhắc nhở khách hàng rằng họ là “nguyên thủy”. Cũng vậy đối với những sản phẩm cùng nguồn gốc
Sản phẩm của Pioneer rất giống với những người con được sinh ra trước nhất -quyết đoán, năng động và thường chỉ huy.
Những sản phẩm không phải là đầu tiên trong chủng loại của chúng – như những đứa trẻ sinh sau – thường bị xem là chiếu dưới và phải đương đầu với thứ tự đã được thiết lập.
(Đó là lý do khiến cho những thương hiệu sinh đẻ muộn thường có khuyng hướng xem mình là một sản phẩm tương tự. Họ khác biệt hóa bằng môt ý tưởng hay một thuộc tính không tranh giành.)
Những người ra đời trước lớn lên và biết họ là “lớn hơn, mạnh hơn và khôn ngoan hơn những người sinh sau trẻ tuổi hơn,” tiến sĩ Franhk Sulloway của học viện kỹ thuật Massachusetts đã nói vậy. Những người sinh trước cũng hết sức ghen tỵ và ý thức thân phận nên luôn sẵn sàng để bảo vệ chỗ đứng của họ, Tiến sĩ Sulloway cũng nói thêm, bởi vì họ đã từng thấy chỗ đứng của họ bị xâm chiếm bởi những người mới mẻ đến sau.
Sulloway, một sử gia khoa học, người đã từng trải trong hai thập niên qua hơn 2.000 nghiên cứu khác nhau về thứ tự ra đời và những tác động của nó.
Tiến sĩ Sulloway tự nhậnrằng những người sinh trước -bất kể đến giới tính, tầng lớp hay quốc tịch- tự định tính của họ với quyền lực và vì vậy họ luôn sẵn sàng bảo vệ tầm mức thân phận của mình.
Và điều cũng là tương tự với các công ty hay sản phẩm ra đời trước.
Tại sao đầu tiên giữ được là đầu tiên
Thiên hạ vẫn nghĩ rằng sản phẩm có trước là nguyên thủy và những gì đi sau là theo đuôi. Là nguyên thủy được diễn dịch như là là hiểu biết hơn và chuyên nghề hơn. Đó là tại sao mà Coke “Thứ thật” được chấp nhận rộng rãi. (Đó là một ý tưởng không bao giờ bị giảm giá trị.)
Các nghiên cứu cho thấy là đầu tiên trong thị trường đem đến một lợi khí thị phần định sẵn và liên tiến trước các sản phẩm đi sau. Nó cũng tạo áp lực khiến cho những sản phẩm đến sau buộc phải tìm ra một chiến lược vị thế hóa chuyên biệt riêng cho họ.
Như trong trường hợp của Pepsi với “sự lựa chọn của thế hệ mới.”Nếu Coke là nguyên thủy, nó rõ ràng là một thứ gì đó cũ kỹ hơn. Pepsi làm cho nước uống của họ ngọt hơn và nhắm đến với những người trẻ hơn. Đó cũng là một ý tưởng khác biệt hóa đáng chú ý với đối tượng mục tiêu của họ. (Đó cũng là một ý tưởng không thể bị giảm giá trị.)
Khi những kẻ thứ hai chết
Pepsi đã tìm ra được một cách khác biệt. Những ai không làm được điều này hiếm khi tồn tại.
Advil là loại thuốc chứa ibuprofen đầu tiên bán tự do. Trước đó chỉ có Motrin, nhưng loại này chỉ được bán theo toa của bác sĩ. Trên thực tế, Advil đã tự giới thiệu nó như là một thứ Motrin không cần toa bác sĩ. Đối với các đối tượng tiềm năng điều này có nghĩa là một loại thuốc cao cấp với giá không cao cấp.
Thương hiệu thứ hai trong chủng loại sản phẩm này là Nuprin, thứ ba là Medipren. Những thương hiệu này không thể tìm ra phương cách để tự khác biệt với Advil. Kết quả là chúng mau chóng biến mất trên thị trường.
Ngày nay, chỉ có Motrin IB là còn sống sót với doanh số ít hơn một phần ba của
Advil. Lý do dể Motrin có thể làm được điều này trong khi những thương hiệu khác không làm được là, dù sao thì nó cũng là loại thuốc ibuprofen đầu tiên của thị trường. Lợi khí là đặc trưng
Một lý do nữa khiến cho những cái sinh trước giữ vững được vị thế dẫn đầu của chúng là tên của chúng thường đã là đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Xerox, loại máy sao y dùng giấy thường đầu tiên đã trở thành tên của máy sao y trên giấy thường. Người Mỹ, dù răngf có thể họ đang đứng trước một máy Ricoh hay Sharp hay Kodak vẫn nói, “làm sao tôi làm được một bản Xerox đây ?” Họ vẫn yêu cầu một ít Kleenex cho dù trên hộp giấy ghi rõ ràng Scott. Họ phục vụ cho bạn Coke trong khi thực sự họ chỉ có Pepsi. Có bao nhiêu người hỏi mua băng cellophane thay vì băng Scotch ? Không bao nhiêu đâu, néu không muốn nói là không hề có.Hầu hết mọi người vẫn thường dùng thương hiệu để nói về một sản phẩm, một khi thương hiệu đó đã là đặc trưng như Band-Aid, Formica, Velcro v.v… Nếu bạn là người tung ra một thương hiệu đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn luôn nên chọn một tế có thể hoạt động như kiểu đặc trưng cho nó. (Các luật sự sẽ đề nghị với bạn theo cách ngược lại, nhưng họ hiểu biết được bao nhiêu về marketing.) Đến những tin xấu
Những ý tưởng lớn đầu tiên và mới có thể khởi động rất chậm chạp và cần nhiều thời gian để được chấp nhận trên thị trường :
– Máy quay phim 35 mm cần đến một thời gian dài từ lúc xuất hiện vào thập niên 20 cho đến sự thành công của người Nhật vào thập niên 60 (40 năm).
– Lò vi ba được phát minh ra vào năm 1946, nhưng mãi cho đến thập niên 70 nó mới được thị trường chấp nhận (30 năm).
– Vidéo được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1956, nhưng mãi cho đến thập niên 70 chúng mới được chấp nhận trong thị trường gia dụng (20 năm).
– Máy trả lời điện thoại tự động được dùng đến rất ít trong những năm cuối của thập niên 50, chũng chỉ bùng nổ tiêu thụ vào giữa những năm 80 (25 năm).
– Trò chơi trên vidéo bắt đầu từ năm 1972 nhưng chỉ thực sự bùng phát với Nintendo vào năm 1985 (30 năm).
– Trước khi loại bia nhẹ thực sự được chấp nhận trên thị trường, những người tiên phong này phải bỏ ra một thập niên để hình dung ra phải làm sao để vị thế hóa nó. Ý tưởng ở đây là, khi bạn là đầu tiên bạn phải sửa soạn sẵn sàng để trụ lại trong thị trường và không để cho một thứ gì đi sau giành mất ý tưởng của bạn.
Vẫn còn những tin xấu
Là đầu tiên, cho dù bạn có đã trụ lại trên thị trường lâu dài cũng không bảo đảm sự thành công cho bạn. Hãy xét qua những câu truyện của những kẻ theo đuôi giành mất chỗ đứng của những người tiên phong :
– Leica là người dẫn đầu trong thị trường và công nghệ máy quay 35 mm cho đến khi người Nhật bắt chước theo công nghệ của người Đức, cải tiến nó và hạ giá thành. Người tiên phong thất bại trong việc chống cự và phải chấp nhận với vị trí thấp bé hơn.
– Reynolds và Eversharp là những người tiên phong về bút bi vào những năm 40. Bic thâm nhập thị trường với loại viết bi rẻ và có thể thay mực. Những người tiên phong không đương cự nổi.
– Digital Research phát triển đầu tiên hê thống điều hành CP/M cho máy vi tính cá nhân. Họ đã từng là tiêu chuẩn nhưng không làm gì tiếp theo để nâng cấp hệ thống điều hành cho máy tính cá nhân IBM của họ. Microsoft mua một hệ thống nhái lại được nâng cấp và trở thành tiêu chuẩn mới của thị trường. Tiếp đến là Windows va tất cả những gì sau đó chỉ còn là lịch sử.
– Diners Club là người phát hành những thẻ tín dụng đầu tiên trên thị trường vào năm 1950. Họ không được tái đầu tư đầy đủ trong một thị trường mà đồng vốn là giá trị tiên quyết. Ngày nay Visa có mặt ở khắp nơi và không còn thấy bóng dáng củaDiners.
– De Havilland của Anh, là nhà sản xuất máy bay phản lực đầu tiên và cũng là chiếc máy bay phản lực bị rơi đầu tiên. Boing theo sau với những phản lực cơ lớn hơn, an toàn hơn, mạnh mẽ hơn và không bị rớt. Ai sẽ là người giành lấy phần thắng ? – Sunshine Biscuits giới thiệu loại bánh sô cô la Hydrox đầu tiên trên thị trường. Nabico tung ra loại bánh Oreo sau đó vào năm 1912. Phân phối và quảng cáo siêu việt đã cho kết quả. Oreo đã được coi là loại bánh sô cô la nguyên thủy mặc dù nó không hề là như vậy.
Danh sách những kẻ thua cuộc còn dài, nhưng đã đủ để bạn nắm được vấn đề. Là đầu tiên chỉ mới là một chuyện. Giữ vững vị trí đầu tiên là một vấn đề khác nữa. Điều này đòi hỏi những nỗ lực và năng lượng khổng lồ để có thể điều hành làn sóng đó. Gillette đã là người đầu tiên và ngày nay họ vẫn là người đầu tiên. Họ đã làm được điều này với biết bao nhiêu nỗ lực phát minh và không ngừng đánh bật những kẻ thách thức đến sau với một ý tưởng mới (như Wilkinson với ý tưởng không gỉ).Ngày hôm nay Gillette chiếm 65% thị phần lưỡi lam cạo râu trên toàn thế giới. Không một ai có thể giành lấy việc kinh doanh của họ.
Được cần đến : Một ý tưởng tốt
Những người đầu tiên thành công không hề có một mánh lới gì. Họ chỉ dựa vào những ý tưởng tốt. Và ngược lại, những người đầu tiên thất bại dựa vào những ý tưởng tệ. R.J Reynold đã bỏ ra cả một gia tài để là người đầu tiên sản xuất loại thuốc lá không khói. Đó là một lý thuyết chống lại cảm giác thông thường. Lý thuyết của họ là thuốc lá không khói sẽ hấp dẫn những người không hút thuốc. Bất hạnh thay, những người không hút thuốc không mua thuốc lá dù cho nó có khói hay không.
Ba trăm hai mươi lăm triệu đô la bay đi cùng với khói trong cuộc thâm nhập thị trường đáng buồn của thuốc lá Premier. Những điếu thuốc này vừa khó đốt, không thành tàn (nhiều người hút thuốc cũng yêu thích cả cái việc được gạt tàn) vừa có mùi chẳng hay ho gì. Ngay chính ông chủ tịch của Reynolds cũng bị ghi nhận là đã nói những điếu thuốc này có “mùi như c… chó”. Premier có thể là loại thuốc không khói đầu tiên, nhưng đó thực sự là một ý tưởng khờ khạo.
Và rồi lại đến Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho ccá chú chó cưng. “Nó không phải thực là kem, nhưng các chú chó cưng của bạn sẽ nghĩ thế.” Bài quảng cáo giới thiệu nói thế. Nhưng xin lỗi, thực tế sẽ chứng nghiệm. Phải chắc chắn là chú chó cưng của chúng ta sẽ ăn bất cứ những gì mà chúng ta cho chúng. Chúng có thực sự cần đến một loại kem hạng nhất ? Và còn hơn nữa, bạn có muốn đi mua kem cho con chó cưng của bạn hay không ?
Là người đầu tiên vớ một ý tưởng dại dột thì vẫn là dại dột. Nó sẽ không đưa bạn đến được đâu cả.
Một câu chuyện buồn nữa
Là đầu tiên với một ý tưởng tuyệt vời nếu có thể, nhưng nó còn phải là một ý tưởng khác biệt có thể hoạt động. Hãy xét đến vở kịch buồn của Rosen Motors, hãng sản xuất được thành lập vào năm 1993 và đóng cửa vào năm 1997.
Anh em nhà Rosen là những con người đầy ấn tượng. Harold là một cựu kỹ sư của Hughes Electronics, người tiên phong trong việc chế tạo các vệ tinh quan sát địa lý. Ben là chủ tịch của Compaq và là mọt huyền thoại trong ngành công nghiệp vi tính cá nhân.
Họ đã bỏ ra 24 triệu đô la và ba năm nỗ lực để phát triển một loại máy xe vận hành theo kiểu xe lửa với những bánh xe chứa năng lượng. Hệ thống này dung nạp năng lượng được tạo thành trong khi đạp thắng và nhả khối năng lượng này ra khi bánh xe chuyển động nhanh dần, điều mà riêng chỉ máy xe không, không thể tạo thành. Một ý tưởng tuyệt vời để thử nghiệm nhưng là một ý tưởng tồi đối với ngành sản xuất xe ở Detroit. Họ không thể thay hẳn toàn bộ một hệ thống sản xuất chỉ để có thể sản xuất loại xe với ý tưởng mới này.
Những nhà sản xuất xe chính của Detroit đã từ chối ý tưởng mới này của anh em Rosen bởi vì họ đang có sẵn những ý tưởng khác và công nghệ bánh năng lượng này không phù hợp với kế hoạch của họ. Họ bị ép ra khỏi cuộc chơi với cái chỉ là một ý tưởng khác biệt nhưng không thể hoạt động. Đó chỉ là một ý tưởng ảo vọng. Cái đầu tiên bị lãng quên
Dạo qua một vòng trên các trang vàng để tìm ra một ai đó có thể lắp đặt máy lạnh cho ngôi nhà của bạn, bạn sẽ thấy những gì như Trane, Fedders, Carrier và nhiều người khác nữa đều cam kết rằng có thể làm tốt công việc này cho bạn. Nêu sbạn để ý đến những câu chủ đề của những người này bạn sẽ thấy những gì tương tự như “Hãy thư giãn, đó là Rheem,” hay “Lennox. Thứ ít phải lo nhất.” “Khí hậu trong nhà dành cho bạn,” “Môi trường lý tưởng của bạn.” Họ có thực là y như nhau không ? Lựa chọn duy nhất của bạn là sang thăm người hàng xóm để biết xem ai đã thực hiện viêc này cho ngôi nhà của họ.
Nhưng nếu bạn có ý muôn stìm hiểu sâu thêm về máy lạnh, bạn sẽ được biết là nó được phát minh bởi một người đàn ông vào năm 1902. Rất ít người biết tên của người đàn ông này bởi vì ông ta hầu như chỉ sống với phòng thí nghiệm để luôn cải tiến những phát minh của ông ta. Tên của ông là Willis Carrier.
Co hội của Carrier là đây, dùng đến tính kế thừa của họ và tái phát minh những máy lạnh của họ với những mẫu mã mới lạ.
Thay vì tự giới thiệu mình là “Một chàng trai trong nhà,” họ nên ngừng lại việc bỏ quên quá khứ của họ và tự tách biệt họ ra với câu, “chúng tôi là những người phát minh ra máy lạnh.”
Cái đầu tiên về sức khỏe
Đây là một sản phẩm mới mà “đầu tiên” chúng ta có thể nghĩ là một hy vọng để hất đổ những gì chênh lệch.
Nó được gọi là Airborne, một sản phẩm sức khỏe đầu tiên được tạo ra để chống lại vi trùng và vi rút ở trên không. Airborne là một loại vitamin dược thảo phối hợp hứa hẹn sẽ bảo vệ cho những người bay thường xuyên trong không khí không lành mạnh ở độ cao trên 10.000 thước.
Loại thuốc viên mới này được bán ở nhưng tiệm thuốc trong phi cảng, nhắm vào nỗi lo sợ được tạo thành bởi truyền thông : Những người du hành hít thở mọi thứ vi trùng được thải ra từ những hành khách khác trong bầu không khí chật chội và tù túng của khoang máy bay.
Những tác động của dược thảo có thể là một trợ lực cho Airborne, tương tự như những vinh quang cả Holliwood.
Câu chuyên sát nhập
Một tổ chức gọi là Công nghiệp Kranson được chấp nhận bởi một số tổ chức là những nhà phân phối bao bì. Họ không phải là những công ty sản xuất bao bì mà là những công ty chuyên cung cấp giải pháp bao bì cho nhưng công ty thực sự không cần đến hàng tỷ bao bì một năm.
Chỉ trong một thời gian ngắn, tổ chức này trở thành lớn gấp đôi nhà phân phối bao bì lớn thứ hai và gấp năm những nhà phân phối bao bì khác. Họ thực sự sẵn sàng để trở thành một cái gì đó khác biệt.
Kranson sát nhập hai nhà phân phối lớn nhất, Tricor và Braun, trở thành Tricor & Braun, “nhà phân phối siêu việt nhất trong ngành công nghiệp.”
Tổ chức mới và rất lớn này có đủ thuận lợi để cung cấp tốt hơn, thiết kế tốt hơn và hiểu biết hơn trong vấn đề giải quyết những bao bì phức hợp.
Họ giới thiệu thực thể mới này của họ trong một cuộc trình diễn thương mại công nghiệp lớn và như người điều hành cao cấp Richard Glassman đã báo cáo, “Chúng ta thổi bay những đối thủ nhỏ hơn của chúng ta.”
Là đầu tiên và bạn tự động sẽ là khác biệt. Nếu bạn có thể trụ vững lại với thị trường và đánh bật được những đối thủ theo đuôi, bạn sẽ hết sức thành công. Là đầu tiên trong sân vườn
Một đám những người khôn ngoan ở Austin, Texas đã thành lập Garden.com, công ty trên mạng đầu tiên về một thú vui được ưa thích nhất ở Mỹ.
Và thật bất ngờ, thú vui này lại là làm vườn, một ngành công nghiệp trị giá 46 tỷ đô la. (Gấp đôi ngành công nghiệp sách, nơi mà người yêu dấu thương mãi trên mạng Amazon đang kiểm soát thị trường.)
Làm vườn là một ngành công nghiệp khép kín rất kỹ. Nó là khu vực, là khí hậu, là loại đất. Nhưng những người làm vườn là những người đầy đam mê và giầu có. Không một doanh nghiệp nào trong ngành này chiếm được hơn 1% thị phần.
Ở giữa những kẻ nuốt tiền trong thương mại điện tử, Garden.com là trổi bật. Đã có 500.000 người vào thăm trang web này và lưu lại đó hơn nửa tiếng. Trang web nàygiới thiệu 16.000 sản phẩm các loại.
Công ty này đã đạt đến trị giá 51 triệu dô la và con dự kiến sẽ tăng thêm 50 triệu đô la trị giá nữa. Như chúng ta nói, thật tốt được là người đầu tiên.
Cái từ thiện đầu tiên
Ngoài kia có đến 500 hay hơn thế nữa những nhà sản xuất nước uống đóng chai từ những người khổng lồ cho đến những chàng tí hon (sẽ nói đến nhiều hơn về đề tài này trong chương 11). Và rồi có một thương hiệu mới ra đời tên là Keeper Spríng, hãng sản xuất này có một ý tưởng khác biệt thật đáng chú ý : phi lợi nhuận. Keeper Spríng là một sản phẩm của Tear of the Clouds L.L.C, một tổ chức môi trường làm ra để kiếm tiền vì mục tiêu làm sạch những nguồn nước ô nhiễm.
Ý tưởng khác biệt hóa của họ được giới thiệu trên từng chai nước một : Mọi lợi nhuận đều đổ vào cho môi trường. Họ giới thiệu sản phẩm này của họ với một câu chủ đề tuyệt vời : “Sau mỗi một ngụm nước, bạn đã làm tốt cho môi trường còn hơn hầu hết các chính trị gia.”
Như ông giám đốc của công ty quảng cáo cho họ đã nói, “chúng tôi có được điểm khác biệt chính rõ ràng và chúng tôi sẽ nhấn mạnh đến điểm khác biệt này.” Nói rất tốt. Bỏ tất cả lợi nhuận tạo được của bạn ra để làm việc thiện chắc chắn là một Đề nghị bán độc quyền rõ ràng. Và cũng chắc là đó là một ý tưởng không có ai muốn nhái theo.
Cái đầu tiên vay mượn
Là người đầu tiên của một vùng trên thế giới không ngăn chặn được một ai đó sẽ vay mượn ý tưởng này và tung nó ra đầu tiên ở một vùng khác trên thế giới.
Giống như trong trường hợp của một người đàn ông ở Tây Ban Nha.
Fernandez Pujals, người đã trưởng thành tại Fort Lauderdale, Florida, không hề xấu hổ chút nào khi vay mượn ý tưởng giao hàng tận nhà của Domino. Ông ta đã trở thành một tên tuổi lớn, TelePizza, và với 80.000 đô doanh thu đã trở thành nhà giao bánh Pizza tận nhà lớn nhất Madrid.
Chỉ trong một thời gian không đến mườinăm, TelePizza đã phát triển đến 600 cửa hàng trên sáu nước và vùng lãnh thổ. Cái đầu tiên vay mượn của ông ta nay đã có giá trị lên đến 1,85 tỷ đô la.
Như Thomas Edinson đã khuyên, “Hãy tạo thành thói quen luôn quan sát những ý tưởng mưói và hấp dẫn của người khác đã áp dụng thành công.” Nói cách khác, là đầu tiên thường chỉ có nghĩa là chịu quan sát.
