Từ thuộc tính là một từ marketing được dùng đến rộng rãi nhưng lại không thực sự được hiểu đúng như ý nghĩa của nó. Vì vậy chúng ta hãy xét qua những định nghĩa của từ này trước khi bàn về nó sâu xa hơn.
Thứ nhất, một thuộc tính là một hình thức đặc thù, phân biệt và riêng của một người hay một sự vật.
Thứ đến, người ta hay sự vật là một phức hợp của những thuộc tính. Mỗi một con người là khác nhau trên ý nghĩa giới tính, kích cỡ, trí thông minh, kỹ năng và sự hấp dẫn. Mỗi một sản phẩm, dựa vào giòng sản phẩm, cũng có nhiều thuộc tính khác nhau. Mỗi một ống kem đánh răng chẳng hạn, là khác với những ống kem đánh răng khác trên ý nghĩa ngừa sâu răng, ngừa đóng vôi, mùi vị, độ làm trắng vàắmc làm tươi mát hơi thở.
Sở hữu một thuộc tính
Cái làm cho một con người, một sản phẩm khác biệt được nhận biết từ một trong những thuộc tính này. Marilyn Monroe được biết đến vì sự hấp dẫn của cô. Kem đánh săng Crest được biết đến vì tính ngừa sâu răng. Marilyn có thể rất thông minh nhưng điều này không quan trọng, cái làm cho cô ta đặc biệt chính là sắc đẹp chết người của cô. Cũng như vậy với Crest, việc chóng sâu răng là chính với nó, có mùi vị thế nào với Crest là không quan trọng.
Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu cùng một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuôc tính riêng của bạn.
Một công ty thường quá cố gắng bắt chước theo cái đang dẫn đầu, “Họ phải biết những gì là hiệu quả,” một cách đầy duy lý, “vậy hãy làm cái gì đó tương tự.” Đây không phải là một ý nghĩ tốt.
Tốt hơn bạn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu với người đi trước. Điểm chính ở đây là đối nghịch -không làm những gì tương tự. Coca-Cola là một sản phẩm nguyên thủy vì vậy nó là lựa chọn của những người lớn tuổi hơn. Pepsi đã tự vị thế hóa mình một cách thành công như một lựa chọn của thế hệ trẻ hơn.
Thế giới rượu bourbon bị thống trị bởi hai người hàng đầu là Jim Beam và Jack Daniel’s. Vì vậy Maker’s Mark đưa ra một huộc tính làm cho mãi lực nhỏ bé hơn của họ thành hấp dẫn hơn, “được làm thủ công khiến cho rượu bourbon của chúng tôi có mùi vị dịu dàng và êm ái.”
Bởi Crest đã sở hữu thuộc tính chống sâu răng nên các loại kem đánh răng khác loại bỏ thuộc tính này và nhẩy vào với những thuộc tính khác như mùi vị, làm trắng, làm mát hơi thở và mới gần đây là với baking soda.
Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thị trường, câu chứ của bạn cần phải có chỗ tập trung gọn và hẹp hơn. Và quan trọng hơn nữa, câu chữ của bạn cần phải phù hợp với chủng loại sản phẩm của bạn. Không một ai có thể chen chân vào đó. Tập trung là một chìa khóa
Những thuộc tính hiệu quả luôn đơn giản và định hướng vào tiện ích. Không cần biết sản phẩm của bạn là phức tạp ra sao, nhu cầu của thị trường là đa dạng ra sao, tốt nhất là chỉ tập trung vào một từ hay một tiện ích chứ không phải hai hay ba, bốn rồi đeo cứng vào chúng. Sự khác biệt rõ ràng mà Pepsi luôn có trước Coca-Cola là sự định hướng vào giới trẻ của nó. Nếu Pepsi trở thành trung tính với một câu chủ đề như “niềm vui của cola,” nó sẽ mất đi điểm khác biệt của nó.
Ở đây, việc này cũng tạo ra một phản ứng dây chuyền. Nếu bạn thiết lập được một tiện ích mạnh mẽ thực sự, các đối tượng tiềm năng thường sẽ tự tạo ra thêm những tiện ích khác nữa cho bạn. Một loại nước sốt spaghetti “đặc hơn” có nghĩa là chất lượng hơn, dinh dưỡng hơn, giá trị hơn và còn nữa… Một chiếc xe “an toàn hơn” cũng đồng nghĩa là kiểu dáng tốt hơn, kỹ thuật tốt hơn.
Dù có là kết quả của một chương trình có suy tính hay không, hầu hết những công ty thành công (hay thương hiệu) là những cái “làm chủ một từ” trong tâm trí của người tiêu dùng.
Phần tiếp theo đâ sẽ đưa bạn đi qua với những từ như vậy hay cuộc chiến về thuộc tính trong chốn thị trường.
Những thuộc tính không được tạo ra cân bằng
Một số thuộc tính là quan trọng đối với khách hàng hơn là những cái khác. Bạn phải cố gắng có được một thuộc tính quan trọng nhất.
Chống sâu răng là một thuộc tính quan trọng nhất đối với các loại kem đánh răng. Đó là một thư đáng để sở hữu. Nhưng cái mà chúng ta gọi là luật của tính riêng biệt chỉ ra rằng một khi một thuộc tính đã là sở hữu của đối thủ của bạn, thuộc tính đó coi như đã không còn. Bạn buộc phải tìm đến với những thuộc tính kém giá trị hơn và sống còn với một phần chia nhỏ bé hơn trong chủng loại sản phẩm đó. Công việc của bạn là tìm ra và nắm lấy một thuộc tính khác biệt, làm tăng giá trị của thuộc tính đó lên và từ đó tăng trưởng phần chia của bạn.
Đó là trường hợp của thị trường xe hơi ài năm trước đây, Detroit bị xâm chiếm trwocs tiên là từ Đức rồi đến Nhật với một thuộc tính mới lạ.
Những thuộc tính của xe hơi
Đã nhiều năm, Detroit chi phối thế giới xe hơi với những thuộc tính như “lớn”, “mạnh mẽ” và “tiện nghi”.
Và rồi Volkswagen xuất hiện với chiếc xe “nhỏ” đầu tiên là “tiết kiệm”, “đáng tin” và “xáu”. Detroit cười và tự nhủ, “Nước Mỹ muốn những chiếc xe lớn và đẹp đẽ. Chúng tôi có những nghiên cứu đã xác định điều này.”
Và rôi fđến người Nhật với những chiếc xe nhỏ bé nhưng đẹp đẽ hơn của họ. Detroit không còn cười được nữa khi 1.348.046 chiếc xe nhỏ đã được bán ra ở Mỹ trong năm 1997. Bốn mươi phần trăm của tổng số này là đến từ Đức và Nhật.
Nếu bạn nghiên cứu về giòng sản phẩm xe hơi, bạn sẽ thấy rằng những thương hiệu mạnh nhất đều sở hữu những thuộc tính quan trọng :
Những thương hiệu như Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là những thương hiệu yếu hơn vì họ không tập trung và không sở hữu một thuộc tính. Không bỏ qua một thuộc tính nào
Gillette không bao giờ cười vào những thuộc tính mới đối nghịch với những sản phẩm hiện hành của họ. Sự chi phối của nhà sản xuất dao cạo râu số một thế giới xoay quanh loại cạo râu kỹ thuật cao và những hệ thống nạp lưỡi lam của họ. Khi một nhà sản xuất mới phất lên ở Pháp đưa ra một thuộc tính đối nghịch mới cho chủng loại sản phẩm này dưới hình thức dùng một lần. Gillette có thể cười và trưng ra những nghiên cứu thăm dò của họ về việc người Mỹ muốn những loại dao cạo kỹ thuật cao, đắt tiền và bền. Nhưng họ đã không làm như vậy.
Thay vì vậy Gillette nghiên cứu và tung ra thị trường loại cạo râu dùng một lần của họ gội là Good News. Bằng cách chi phí hơn hẳn, Gillette hoàn toàn có khả năng giành phần thắng trong cuộc chiến của những thứ dùng một lần.
Ngày nay, loại cạo râu Good News hoàn toàn chi phối chủng loại sản phẩm cạo râu dùng một lần, loại sản phẩm đã loán mạnh và chi phối toàn việc kinh doanh các loại dao cạo. Luận lý là : Bạn không thể nào dự đoán được phần chia của những thuộc tính mới, bởi vậy chớ bao giờ vội cười chúng.
Những thuộc tính trong thẻ tín dụng
Visa đã chi phối thế giới thẻ tín dụng với việc làm chủ thuộc tính có mặt “ở mọi nơi.” Ngày nay họ thống lĩnh 53% cái thị trường 1160 tỷ đô la giao dịch bằng thẻ tín dụng hàng năm. Họ lớn gần như gấp đôi thị phần thẻ tín dụng của các ngân hàng khác. Vấn đề của MasterCard à họ không làm chủ một thuộc tính nào của riêng họ, họ chỉ cố gắng hành xử cho giống với Visa (sai lầm lớn). Nếu Visa là “ở mọi nơi” trong những quảng cáo thế giới du lịch đầy hào quang thì MasterCard nên tập trung vào thuôc tính “dùng hàng ngày”. Họ nên trở thành loại thẻ tín dụng “trên các đường phố chính” ở những nơi như tiệm tạp hóa hay trạm xăng. (Thật đáng cười khi hiện nay American Express đang đẩy mạnh ý tưởng này.)
Không làm chủ một thuộc tính khác biệt là một bài học đắt giá cho MasterCard. Những thuộc tính trong việc bán lẻ
Không có một trận chiến nào là cay nghiệt như trận chiến tạp phẩm, nơi mà các hệ thống siêu thị lớn đang tìm mọi cách để đánh đổ lẫn nhau. Những nhà phân phối nào có một thuôc tính khác biệt đang làm tốt công việc của họ. Những người không có thì đang khó khăn.
Chuỗi siêu thị lớn nhất và rõ ràng khiêu khích nhất là Wal-Mart. Thuộc tính của họ là hết sức trực tiếp : Giá thấp hàng ngày. Và họ có tiềm lực cũng như công nghệ để có thể hỗ trợ cho thuộc tính này.
Target, phân cục trị giá 21 tỷ đô là của Dayton Hudson đã bỏ đi hình ảnh giảm giá không hấp dẫn của họ và thay bằng giá rẻ. Thuộc tính khác biệt hóa của họ có thể được miêu tả như “phù hợp với mọi tầng lớp.” Và họ có những quảng cáo với những sản phẩm thiết kế bắt mắt để hỗ trợ cho ý tưởng này.
Ames có một hoạt động thương mãi 4 tỷ đô la đã sống sót một cách ngoạn mục bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng thấp hơn là Wal-Mart nhắm đến. Có thể miêu tả thuộc tính của họ là “phù hợp với không ai cả.” Để làm mạnh thêm khái niệm này họ bán giảm giá và trả chậm cho người lao động, người già và những người nỏi tiếng. Họ mạnh về vải sợi tổng hợp.
Caldor là một chuỗi 140 cửa hàng lớn ở vùng Đông Bắc. Họ không có một thuộc tính khác biệt nào cả. Họ đã chết và được mai táng vào đầu năm 1999. Như chúng tôi đã nói ở đầu cuốn sách này, khác biệt hay là chết.
Thuộc tính trong thức ăn nhanh
Burger King đã không thành công khi họ vay mượn thuộc tính “nhanh” của McDonald’s. Vậy lẽ ra Burger King nên làm gì ? Dùng một thuộc tính đối nghịch ? Một thuộc tính đối nghịch chính xác như “chậm” không thể đem lại điều gì hay ho cho một cửa hàng thức ăn nhanh (mặc dù đã có một yếu tố về sự chậm rãi trong khái niệm “có theo cách của bạn” của Burger King.)
Chỉ cần dạo qua một vòng quanh các nhà hàng của McDonald’s cũng đủ để tìm ra một thuộc tính khác nữa mà họ sở hữu : “trẻ em”. Đây quả là một chỗ để trẻ em dẫn cha mẹ của chúng vào và McDonald’s cũng có phần ăn riêng để minh chứng cho điều này. Điều này đặt ra một cơ hội được giải thích sống động trong cuộc chiến của Coke và Pepsi. Nếu McDonald’s đã sở hữu thuộc tính trẻ em thì cơ hội cho Burger King là vị thế hóa cho số đông những người lớn tuổi, bao gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ em. Điều này sẽ hiệu quả đối với mọi ai từ mười tuổi trở lên. (không phải là một thị trường quá tệ.)
Để tạo điều kiện cho khái niệm này hoạt động, Burger King cần phải hy sinh các trẻ em nhỏ cho McDonald’s. Trong khi điều này có thể có nghĩa là phải bỏ di một số phần ăn, nó lại cho phép Burger King treo thuộc tính “vùng trẻ em” vào cổ McDonald (xem chương 20 về sự hy sinh).
Để đưa được khái niệm này vào tâm trí của các đối tượng tiềm năng, Burger King cần đến một cụm từ. Nó có thể là “lớn lên”. Lớn lên cùng với hương vị trên lửa hồng của
Burger King.
Những thuộc tính trong nước uống
Ngay cả những sản phẩm thông thường như là nước cũng có thể khác biệt hóa với một thuộc tính. Trong khi nước uống có thể bị xem như một thứ đáng chán nhưng nó thực sự là một thứ thông dụng nóng bỏng trên chốn thị trường. Riêng ở Mỹ, tổng mãi lực của nước uống là 12 tỷ lít. (Nước ngọt là 58 tỷ lít).
Đối với các nhà marketing, đó là vàng lỏng khi thiên hạ bằng lòng bỏ tiền ra để mua không gì hết mà chỉ là nước. Bởi vậy không có gì là bất ngờ khii một cuộc chiến nổ ra trên khắp thế giới chỉ vì nước uống. Ở Bỉ chẳng hạn, bạn có câu chuyện của Bru, một loại nước khoáng xuất xứ từ dẫy núi Ardennes.
Để là chuyên biệt, nguồn của loại nước này là ở thung lũng AmbeEve trên dẫy Ardennes, một vùng môi trường được bảo vệ. Sodium thấp ở Argentina
Ở Argentina loại nước đóng chai số một là Villavicenco, một loại nước băng tan trên núi chiếm khoảng 30% thị phần. Một loại nước băng tan đóng chai khác là ECO chiếm khoảng 10% thị phần.
Để có thể vươn lên trước loại nước đang dẫn đầu trên thị trường, ECO cần phải tìm ra một cách để khác biệt hóa họ và cho người tiêu dùng một lý do để ưa chuộng loại nước của họ. Nhìn qua nhãn hiệu trên chai nước họ tìm ra điểm để là khác biệt. Nguồn nước của Villacienco có chứa sodium cao hơn hẳn so với nguồn nước của ECO (272mg so với 10,4 mg trên một chai 1,5 lít). Còn đáng quan tâm hơn nữa là liều lượng sodium trong nước của ECO là hoàn toàn phù hợp với khuyến cáo của Hiệp hội tim Mỹ về liều lượng sodium thu nạp vào cơ thể.
Thuộc tính sodium thấp của ECO cho họ khả năng tự vị thế hóa như một loại “nước băng tan sodium thấp”. Lúc này họ đã có được một Đề nghị bán độc quyền không những cho họ thêm sức mạnh mà còn là khác biệt nữa.
Dùng những thuộc tính tiêu cực
Treo thuộc tính “vùng trẻ em” lên cổ McDonald’s hay “sodium cao” lên đầu Villacenco là những ví dụ về việc gán một thuộc tính tiêu cực cho đối thủ cạnh tranh của bạn. Việc này có thể là một cách hết sức hiệu quả để nêu rõ thuộc tính của bạn. Chúng ta gọi đó là tái vị thế hóa đối thủ.
Scope đã làm điều này bằng cách treo thuộc tính “vị dở” cho Listerine để trở thành loại nước súc miệng “vị ngon”. (Quả là dễ dàng.)
BMW đã làm điều này với Mercedes Benz khi đư3a ra so sánh sau đây : CLoại máy ngồi tuyệt vời chống lại loại máy lái tuyệt vời.
Bằng cách tái vị thế hóa Mercedes như một phòng khác di động trên bánh xe, họ nhanh chóng có khả năng để tự gán cho mình một thuộc tính về tính dễ điều khiển. Nếu bạn có thể treo một thuộc tính tiêu cực lên cổ đối thủ của mình trên con đường làm cho mình là khác biệt, bạn đã có một chương trình hành động hiệu quả gấp đôi. Không có máu ở New Jersey
Có những thời gian để bạn tạo ra một thuộc tính.
Như trong trường hợp của trung tâm y tế và bệnh viện Englewood ở New Jersey đã tìm ra cách để khác biệt hóa họ vưói 82 bệnh viện khác ở vùng ba tiểu bang chung quanh New York. Họ sáng tạo ra một thuộc tính gọi là “phẫu thuật không có máu.” Điều này được bắt đầu với việc phục vụ cho những người của Niềm tin Jehovah, những người từ chối việc truyền máu vì tín ngưỡng của họ. Và một khi kỹ thuật và thủ thuật đã hình thành, việc quảng ba thuọc tính này không chỉ hấp dẫn phân đoạn mục tiêu những người của Niềm tin Jehovah nmà còn cả nhiều người khác nữa. (Có ai lại thích bị mất máu đâu.)
Đi tiên phong và sở hữu lấy thuộc tính “phẫu thuật và điều trị không có máu” là kết quả của một ý tưởng khác biệt hóa. Các bệnh nhân từ hai mươi hai tiểu bang và mười nước khác đã du hành đến Englewood để được chữa trị vì cái mà họ thấy là khác biệt lớn trong cách giải phẫu được thực hành ở đây. Lớn hơn ở Massachusetts
Đối với các viện bảo tàng, bạn không bao giờ nghĩ là “lớn hơn” lại là một thuộc tính tốt hơn. Hơn nữa, thuộc tính này có thể bắt bạn phải bỏ ra nhiều ngày để đi khắp các hành lang dễ lẫn lộn ở một số viện bảo tàng.
Nhưng với nghệ thuật đương đại, kích thước có thể là vấn đề đấy. Những nghệ phẩm này có thể nói là khổng lồ. Tựa đề của tác phẩm được thực hiện vào năm 1981 của Robert Rauschenberg không hề là khoa trương quá đáng một chút nào : Bức tranh 1/4 dặm hay 2 fơ lông (fơ lông = 1/8 dặm). Hầu hết các phòng trưng bầy đều không dám mơ đến việc triển lãm con quái vật này.
Đi vào viện bảo tàng nghệ thuật đương đại Massachusetts ở khu Backshire của North Adam. Một phòng trưng bầy có kích thước của một sân bóng đá và trần cao đến 13 thước, MoCA tự khác biệt hóa một cách tự hào như là một trung tâm nghệ thuật lớn nhất nước Mỹ. (Nó có thể là lớn nhất thế giới nữa.)
Họ lấy ở đâu ra một không gian như vậy. Viện bảo tàng này được dựng lên từ nền một nhà máy phức hợp đã hoang phế rộng hơn 7 mẫu. Sáu tòa nhà đã được dựng lên ở đây tạo thành môt phòng trưng bầy và nhà hát rộng 70.000 thước vuông. Đơn giản ở Massachusetts
Có những lúc bạn có thể nhận lấy lợi thế từ môi trường của một chủng loại sản phẩm trên con đường tìm kiếm một thuộc tính.
Như trong trường hợp của thế giới mạng kỹ thuật cao khi những công ty muôn lập môt mạng lưới nội bộ cho tổ chức của họ hay giữa họ và khách hàng của họ. Để làm được công việc phức tạp này họ cần đến những chuyên gia và rất nhiều tiền của. Một công ty tên là IntraNetics ra đời với một công nghệ phân fmềm cho phép một công ty nhanh chóng hoàn thành cũng như nâng cấp hệ thống mạng của họ và nối mạng với khách hàng cũng như đối tác của họ.
Họ có thể tự khác biệt mình là “Cuối cùng, một cách đơn giản để thành lập một mạng nội bộ đầy sức mạnh.” Trong một thế giới phức tạp, sẽ luôn đạt hiệu quả nếu bạn có thể tự giới thiệu với thuộc tính đơn giản.
“Là xanh” có là một khác biệt
Cuối cùng thì tự thân môi trường không thì sao ?
Trong những thời gian mẫn cảm với môi trường, nhiều người nhìn đến tính “là xanh” như một thuộc tính để là khác biệt. Nhưng còn có những điểm luật pháp trong vấn đề này. Cuộc tranh luận trở thành có định hướng.
Một nhóm những học giả về kinh doanh cho việc là xanh là đáng giá. Họ cho rằng các công ty có thể gia tăng lợi nhuận nếu họ đăt ra những mục tiêu môi trường đầy tham vọng. Một nhóm khác lại cho là mục tiêu của các công ty là những cổ phần của họ và phục vụ môi trường là không thực tế.
Để chúng tôi trình bầy cho các bạn nhưng hướng dẫn về việc là mẫn cảm với môi trường như một thuộc tính để là khác biệt :
1. Cuộc kinh doanh cần phải tìm hay tạo ra một ham muốn được trả tiền cho chất lượng môi trường trong khách hàng.
2. Cuộc kinh doanh cần phải thiết lập những thông tin đáng tin cậy về những thuộc tính môi trường trong sản phẩm.
3. Sự tạo thành của họ phải có khả năng chống lại việc bắt chước từ các đối thủ.& Nói cách khác, bạn phải có một công việc của riêng bạn. Quan điểm của chúng ta là như vậy, các công ty nên là những công dân tốt và tìm cách dựa vào đó để tự khác biệt hóa.
