Khi những Tế bào Thần kinh Phản chiếu hoạt động
NĂM 2004, STEVE JOBS – CEO, Chủ tịch và là người đồng sáng lập công ty Apple đang dạo bước trên Đại lộ Madison của thành phố New York thì bất chợt nhận ra một điều thú vị và ông rất phấn khích với điều này. Hoan hô những đôi tai nghe màu trắng! (hãy nhớ rằng, cho tới thời điểm đó, hầu hết các đôi tai nghe đều có màu đen cơ bản chán ngắt). Vòng qua gáy hay quấn quanh tai, lủng lẳng trước ngực, lấp ló thò ra từ túi quần hay túi xách hay ba lô. Những đôi tai nghe xuất hiện ở khắp nơi. “Cần phải có ai đó, ồ, trong mỗi tòa nhà, đeo một đôi tai nghe màu trắng, và tôi nghĩ, “Ôi Chúa ơi, điều đó phải diễn ra,” Jobs đã kể lại câu chuyện này không lâu sau khi công ty của ông cho ra đời sản phẩm iPod thành công rực rỡ.
Bạn có thể cho rằng sự phổ biến của máy iPod (và việc người ta cứ nhặng xị lên vì đôi tai nghe màu trắng có tính biểu tượng ấy) chỉ là một thứ mốt thời thượng. Một số khác thậm chí gọi nó là một cuộc cách mạng. Nhưng nhìn từ quan điểm của khoa học thần kinh tiếp thị, điều mà Jobs đã nhìn thấy không gì khác chính là sự chiến thắng của một khu vực trong não bộ có liên quan tới cái gọi là những “tế bào thần kinh gương” hay “tế bào thần kinh phản chiếu” (mirror neuron).
Năm 1992, một nhà khoa học người Italy tên là Giacomo Rizzolatti và nhóm nghiên cứu của ông ta ở Parma, Italy đã nghiên cứu bộ não của một giống khỉ – khỉ Macca – với hi vọng tìm thấy cách tổ chức của bộ máy điều khiển hành vi trong não bộ. Đặc biệt là, họ đã khám phá ra một phần trong bộ não của khỉ Macca được các nhà khoa học thần kinh gọi là F5, hay là bộ phận tiền vận động, trong đó thu nạp các hoạt động khi các con khỉ thực hiện một số động tác nhất định, như là nhặt một hạt đậu. Thú vị hơn nữa, họ còn quan sát thấy các tế bào thần kinh của khỉ Macca không chỉ sáng lên khi chúng chạm vào hạt lạc, mà cả khi nhìn thấy những con khỉ khác cầm hạt lạc lên – điều này đã khiến cả nhóm của Rizzolatti rất ngạc nhiên, bởi vì thông thường các tế bào thần kinh trong khu vực tiền vận động của não bộ không đáp ứng với các tác động thị giác.
Vào một buổi chiều mùa hè đặc biệt nóng bức, Rizzolatti và nhóm của ông đã quan sát thấy điều kỳ lạ nhất khi một trong những sinh viên vui tính của Tiến sĩ Rizzolatti quay trở lại phòng thí nghiệm sau bữa trưa, trên tay đang cầm một cốc kem, và anh này nhận thấy có một con khỉ Macca đang nhìn chằm chằm vào anh, rất lâu. Khi người sinh viên này đưa cốc kem lên miệng, cắn một miếng, thì chiếc máy điều khiển điện năng gắn với với khu vực thần kinh tiền vận động của con khỉ này sáng lên – bripp, bripp, bripp.
Con khỉ đã không hề cử động. Nó không hề giơ tay hay liếm cốc kem; nó thậm chí còn chẳng cầm gì trên tay. Nhưng đơn giản chỉ là quan sát người sinh viên đưa cốc kem lên miệng, bộ não của con khỉ đã bắt chước cử chỉ đấy chính xác một cách có ý thức.
Hiện tượng lý thú này được Rizzolatti sau này gọi là vùng “tế bào thần kinh phản chiếu” trong công việc – các tế bào thần kinh đã phát sáng khi một hành động diễn ra có một hành động chính xác như vậy được diễn lại. “Chúng tôi phải mất vài năm mới dám tin vào những gì mình đã nhìn thấy”, sau này ông kể lại như vậy.
Nhưng các tế bào thần kinh phản chiếu của con khỉ không sáng lên với bất cứ cử chỉ nào của anh sinh viên vui vẻ kia, hay của một con khỉ khác. Nhóm nghiên cứu của Rizzolatti đã chứng minh được rằng các tế bào thần kinh phản chiếu của khỉ Macca chỉ phản ứng với những gì được gọi là “hành vi mục tiêu” – nghĩa là những hành động bao gồm một đối tượng, như đang nhặt một hạt lạc hay đang đưa cốc kem lên miệng, và đối lập với một hành động ngẫu nhiên, kiểu như đi qua căn phòng hay đơn giản là đứng ở đó khoanh tay vào nhau.
Liệu não bộ của con người có phản ứng tương tự như vậy? Liệu chúng ta cũng bắt chước những tác động của người khác đối với một vật thể? Ồ, bởi những ràng buộc hiển nhiên về mặt đạo đức mà các nhà khoa học không thể đặt một bản điện cực vào một bộ não vẫn đang hoạt động của con người. Tuy nhiên, fMRI và quét EEG một phần của bộ não của con người, trong đó chứa những tế bào thần kinh phản chiếu và ở phần dưới của võ não dưới trán và phần trên của thùy đỉnh, điểm có thể, đối với những vùng này đều có phản ứng khi một ai đó thực hiện một hành động, cũng như khi một người quan sát một người khác thực hiện một hành động. Sự hỗ trợ hiển nhiên của những tế bào thần kinh phản chiếu xuất hiện trong não người cũng rất hấp dẫn, trên thực tế, một giáo sư danh dự chuyên ngành tâm lý học và khoa học thần kinh của Đại học California đã nói, “DNA là để phục vụ sinh vật học, còn tế bào thần kinh phản chiếu là để phục vụ tâm lý học.”
Đã bao giờ bạn băn khoăn tự hỏi tại sao khi đang xem một trận đấu bóng chày, vào khoảnh khắc mà cầu thủ đập bóng yêu thích của bạn đập trượt lượt bóng thứ chín, bạn như muốn khụy xuống – hoặc tương tự, khi đội bóng bạn hâm mộ ghi bàn và giành chiến thắng, hai tay bạn lại giơ lên trời phấn khích? Hay tại sao, khi bạn đang trong rạp chiếu phim và trên màn ảnh, khói thuốc heroin bắt đầu bốc lên nghi ngút thì bạn thấy mắt mình cũng như cay xè khói thuốc? Thế còn tâm trạng phấn khởi của bạn khi Clint Eastwood hay Vin Diesel xử lý xong một tên côn đồ – hình ảnh của nhân vật anh hùng vẫn lẩn quẩn trong tâm trí bạn hàng giờ sau khi bộ phim kết thúc? Hoặc cảm giác sung sướng và hưng phấn tràn ngập cơ thể khi bạn được xem một vũ công balê xinh đẹp biểu diễn hay nghe một nghệ sĩ dương cầm chơi một bản nhạc tầm cỡ thế giới? Hãy quy tất cả cho những tế bào thần kinh phản chiếu. Cũng giống như những con khỉ của Rizzolatti, khi chúng ta thấy một người làm điều gì đó, bất kể hành động ghi một bàn thắng penalty hay chơi một bản hòa âm hoàn hảo trong một khán phòng với chiếc đàn piano lớn hiệu Steinway, não bộ của chúng ta cũng phản ứng lại như thể chính chúng ta đang thực hiện những hoạt động đó. Nói ngắn gọn, dường như quan sát và hành động là một và giống hệt nhau.
Các tế bào thần kinh phản chiếu cũng đảm nhiệm chức năng giải thích tại sao chúng ta thường bắt chước một cách không cố ý những hành vi của người khác. Xu hướng này là bẩm sinh, và có thể quan sát được từ hành động của những đứa trẻ – nếu bạn lè lưỡi trêu một đứa trẻ, thì rất nhiều khả năng là nó cũng bắt chước lại hành động đó của
bạn. Khi một ai đó huýt sáo một bản nhạc, chúng ta có xu hướng hát khe khẽ theo giai điệu của bản nhạc đó. Khi chúng ta ở gần một người già, chúng ta có xu hướng đi chậm lại. Nếu chúng ta ngồi cạnh một người nói giọng địa phương trên một chuyến bay, rất nhiều người trong số chúng ta sẽ bắt đầu bắt chước giọng nói đó một cách vô thức. Tôi vẫn còn nhớ như in lần đến thăm Moscow vào một mùa đông lạnh, tôi thấy mình mắc kẹt trong lòng một thành phố u ám không màu sắc. Bầu trời màu xám, những ngôi nhà cũng màu xám, xe cộ trên đường màu xám, và những gương mặt tôi gặp trên phố cũng không kém xanh xao. Nhưng điều khiến tôi thực sự chú ý là không một ai mỉm cười hết. Khi tôi đi bộ dọc một con phố, tôi đã mỉm cười làm quen với những người khách bộ hành như tôi, nhưng thời gian trôi đi và tôi thì không nhận được gì đáp lại. Đầu tiên, tôi thấy điều này thật buồn cười (bởi vì nó thật lạ lùng), nhưng sau khoảng một giờ, tôi bắt đầu nhận thấy mình bị tác động. Tâm trạng của tôi thay đổi. Tôi không còn cảm giác hưng phấn thường nhật của mình nữa. Tôi không cười nữa. Tôi thấy mình đóng băng trong tâm trạng cáu kỉnh. Tôi cảm thấy xám xịt. Về cả bề ngoài lẫn trong tâm lý, dù không nhận ra, tôi đã phản chiếu lại hành vi của tất cả những người xung quanh mình.
Tế bào thần kinh phản chiếu giải thích tại sao chúng ta thường mỉm cười khi nhìn thấy một ai đó vui vẻ, và nhăn mặt lại khi nhìn thấy một ai đó đang chịu đau đớn. Nhà khoa học Tania Singer đã quét bộ não của những đối tượng khi họ đang quan sát một cơn đau đớn thể xác của những người khác, và nhận thấy những khu vực “liên quan đến sự đau đớn” trong não bộ của những đối tượng này – bao gồm vùng vỏ não thùy trán trước (fronto-insular) và vỏ não hồi đai trước (anterior cingulated cortices) – trở nên sống động. Dường như chỉ quan sát sự đau đớn của người khác cũng làm những đối tượng nghiên cứu cảm thấy như thể chính họ đang trải qua cơn đau vậy.
Điều thú vị là, các tế bào thần kinh phản chiếu cũng hoạt động theo chiều hướng ngược lại – có những tình huống được biết tới với tên gọi là sự “sung sướng trên nỗi đau khổ của người khác”, trên thực tế , đôi khi chúng ta lại cảm thấy hài lòng khi người khác gặp vận rủi. Singer và các đồng nghiệp của bà đã cho những người tình nguyện xem một đoạn video quay một đám người đang chơi với nhau. Một số người chơi ăn gian; một số người khác chơi đúng luật. Sau đó, những người tình nguyện lại được xem một số người chơi – cả người chơi gian lẫn người chơi đúng luật – đều bị phạt nhẹ nhưng họ đều cảm thấy choáng váng và buồn bã.
Nhờ có các tế bào thần kinh phản chiếu, những khu vực liên quan đến sự đau đớn trong bộ não của cả đàn ông và đàn bà đều sáng lên sự thông cảm khi những người chơi đúng luật bị phạt. Nhưng khi những người chơi gian bị phạt, bộ não của các đối tượng là nam giới không những thể hiện sự thông cảm ít hơn, mà các trung tâm thần kinh tưởng thưởng của họ trên thực tế lại còn tăng lên (đối với phụ nữ thì vẫn ghi nhận cấp độ thông cảm như cũ). Nói cách khác, tất cả chúng ta đều có xu hướng thông cảm khi điều xấu xảy đến với những người tốt – trong trường hợp của những người chơi đúng luật – nhưng khi điều xấu xảy đến với những người xấu – những người chơi ăn gian – thì đàn ông, ít nhất, cũng ghi nhận một mức độ hài lòng nào đó.
Ngáp. Bạn đang ngáp hay cảm thấy muốn ngáp một cái? Tôi đây, không phải tôi thấy chán hay mệt vì đang viết về bộ não, nhưng đơn giản bởi chỉ vì tôi vừa viết từ Ngáp. Bạn thấy không, các tế bào thần kinh phản chiếu không chỉ hoạt động khi chúng ta quan sát một hành vi của người khác, mà chúng còn sáng lên ngay cả khi chúng ta đọc một điều gì mà người khác viết ra.
Gần đây, một nhóm các nhà nghiên cứu của Đại học California, Los Angeles (UCLA) đã sử dụng máy quét fMRI để quét não bộ của các đối tượng trong khi họ đọc một đoạn văn miêu tả một loạt các hành động như “cắn một quả đào” hay “cầm một chiếc bút.” Sau đó, cũng những đối tượng này được xem những đoạn băng quay một số người thực hiện hai hành động đơn giản này, khu vực vỏ não xác định cũng sáng lên. Nếu tôi chỉ viết mấy từ như “móng tay cào trên bảng phấn” hay “vắt một quả chanh” hay “một con nhện cái đen xì to đùng” thì rất nhiều khả năng bạn sẽ co rúm mình lại, lè lưỡi hay có những cử chỉ tương tự khác khi đọc những từ này (bạn hình dung trong đầu âm thanh kin kít, vị chua của quả chanh bị bổ đôi, và những chiếc chân nhện đen bám trên bắp chân mình). Vậy là tế bào thần kinh phản chiếu của bạn đang hoạt động. Các chuyên gia của công ty Unilever kể cho tôi nghe trong một lần giới thiệu sản
phẩm với nhóm khách hàng tập trung, họ để ý thấy có những người bắt đầu gãi đầu khi một thành viên trong nhóm nhắc đến từ gãi hoặc đang gãi. Lại là các tế bào thần kinh phản chiếu. Theo kết quả của một nghiên cứu sử dụng máy quét fMRI, “Khi chúng tôi đọc một cuốn sách, những tế bào đặc biệt này phản ứng như thể chính chúng ta đang hành động giống các nhân vật trong cuốn sách.”
Nói ngắn gọn là, mọi thứ chúng ta quan sát (hoặc đọc được) về một hành động mà người khác thực hiện, chúng ta cũng thực hiện hành động đó – trong đầu của chúng ta. Nếu bạn thấy tôi bước hụt chân và đập trán vào tay vịn cầu thang, các tế bào thần kinh phản chiếu của bạn sẽ sáng lên, và bạn sẽ biết chính xác cảm giác của tôi (mặc dù bạn không hậu đậu bằng một nửa tôi). Như vậy tế bào thần kinh phản chiếu không chỉ giúp chúng ta bắt chước hành động của những người khác, chúng còn đảm trách phần thể hiện sự thông cảm mang tính con người. Chúng chuyển tín hiệu tới hệ viền, hay khu vực cảm xúc của bộ não – khu vực giúp chúng ta đồng cảm với cảm xúc của người khác và phản ứng – vì vậy chúng ta có thể trải nghiệm cảm xúc của người khác – trong trường hợp này là trượt chân và đập đầu vào cầu thang.
NHỮNG GÌ MÀ Steve Job quan sát được khi đi dạo trong thành phố New York là một ví dụ tuyệt vời về hoạt động của các tế bào thần kinh phản chiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta – và vai trò của chúng trong việc tìm hiểu tại sao chúng ta lại mua hàng. Nếu các tế bào thần kinh phản chiếu có thể khiến bộ não của những con khỉ bắt chước hành động và cảm xúc của cậu sinh viên thì họ có thể khiến con người chúng ta bắt chước hành vi mua hàng của người khác. Vì vậy, khi chúng ta nhìn thấy một đôi tai nghe trông không giống bình thường gắn trên tai của một người khác, tế bào thần kinh phản chiếu của chúng ta sẽ thúc đẩy ham muốn trong lòng khiến ta cũng muốn có được cặp tai nghe trông hay như thế. Và sự ham muốn ấy sâu sắc hơn so với một ý thích thông thường.
Để kiểm chứng điều này, hãy cùng đến thăm một trung tâm mua sắm sầm uất. Hãy tưởng tượng bạn là một phụ nữ đang đi qua gian hàng của Gap. Một nàng ma-nơ-canh mặc chiếc quần bó sát hông tuyệt đẹp, áo khoác màu trắng tươi mát, và quàng một
chiếc khăn hoa sặc sỡ đẹp hút mắt, nàng khiến bạn dừng chân. Cô ấy trông thật tuyệt
– thanh thoát, quyến rũ, tự tin, sảng khoái và hấp dẫn. Một cách vô thức, ngay cả khi thực tế là bạn nặng hơn cô nàng đến mấy kilogam, bạn nghĩ Mình cũng có thể trông giống như vậy, nếu mình mua đúng bộ đồ đó. Mình có thể là cô ấy. Trong bộ quần áo ấy, mình cũng sẽ có được sự tươi mát của cô ấy, vẻ thanh xuân không thể chối bỏ.
Ít nhất đó là những gì mà bộ não đang nói với bạn, bất kể là bạn có ngăn cản nó hay không. Điều tiếp theo bạn biết, là bạn bước chân vào cửa hàng của Gap, lấy thẻ Visa, và bước ra khỏi cửa hàng sau 15 phút với chiếc quần jean, áo khoác và chiếc khăn sặc sỡ trong tay. Bạn vừa mua một hình ảnh, một thái độ, hay là cả hai. Hoặc, hãy tưởng tượng bạn là một chàng trai độc thân bước chân vào chuỗi cửa hàng của Best Buy. Sau khi xem xét khu vực màn hình HDTV 52 inch, bạn thử chơi một trò game mới phổ biến của hãng Nintendo Wii có tên là Guitar Hero 3: Những huyền thoại nhạc Rock, trong đó cho phép người chơi cầm chiếc đàn guitar bằng nhựa, đeo lên vai và chơi theo những bài hát như “Sunshine of Your Love” của Cream, “Even Flow” của Pearl Jame và “Paint it Black” của Stones. Bạn vốn luôn muốn trở thành một ngôi sao nhạc rock – nhưng hiện tại bạn là một anh chàng 30 tuổi nằm nhà phủi bụi – và đây là cách nhanh chóng và trong sạch để bạn thực hiện ước mơ của mình. Mặc dù nó chỉ là một trò chơi, nhưng bạn có cảm giác của Jagger, hay Clapton hay Eddie Vedder, và, không có gì ngạc nhiên nếu bạn quyết định mua một chiếc máy chơi trò này.
Cũng giống như bộ não của người phụ nữ cho phép cô ấy hình dung cảm giác thế nào khi trông giống ma-nơ-canh trong cửa hàng của Gap, bộ não của người đàn ông này bảo với anh ta rằng trò chơi này sẽ làm cho giấc mơ rock ‘n’ roll của anh ta sống dậy. Trong cả hai trường hợp, những tế bào thần kinh phản chiếu của họ đã gạt lý trí sang một bên và khiến họ bắt chước một cách vô thức – và mua – thứ gì đang hiện diện ngay trước mắt họ.
Đó chính là cách mà các nơron thần kinh phản chiếu của chúng ta hoạt động khi chúng ta là những người tiêu dùng. Hãy nghĩ về cách mà hành vi của những người khác tác động lên kinh nghiệm mua sắm của bạn, và đặc biệt là gây ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của bạn. Lấy nụ cười làm ví dụ. Gần đây có hai nhà nghiên cứu đã sáng tạo ra cái mà họ gọi là Nghiên cứu Nụ cười – đưa ra cái nhìn về việc sự vui vẻ hay hạnh phúc tác động lên người mua hàng. Họ hỏi 55 người tình nguyện tưởng tượng nếu bước chân vào một trung tâm tư vấn du lịch. Giả thiết là những người tình nguyện sẽ tiếp xúc với một trong số nhân viên: một cô gái tươi tắn, một cô gái trông uể oải, và một người trông hoàn toàn mệt mỏi. Theo bạn, những người tình nguyện nào sẽ có những phản hồi (về mặt hình ảnh) tích cực nhất? Bạn đã đoán ra rồi đấy, chính là những người được tiếp xúc với cô gái có bộ mặt tươi tỉnh nhất. Nghiên cứu đã chứng minh rằng một khuôn mặt tươi tắn “sẽ tạo ra nhiều niềm vui cho những khách hàng tiềm năng hơn là những khuôn mặt không mỉm cười,” và nó cũng giúp cho công việc kinh doanh của trung tâm tư vấn du lịch đó có được cái nhìn tích cực hơn từ khách hàng. Không chỉ thế, những người tình nguyện tưởng tượng được tiếp xúc với cô gái tươi tắn cho biết họ còn mong muốn được giữ mối liên hệ lâu dài với công ty du lịch này.
Theo những nhà nghiên cứu của Đại học Duke, chúng ta không chỉ bị thu hút bởi những người hay mỉm cười, mà chúng ta còn có xu hướng nhớ tên của họ. Trong một nghiên cứu fMRI năm 2008, hai Giáo sư Takashi Tsukiura và Roberto Cabeza đã cho các đối tượng tình nguyện quan sát ảnh của những người cười và không cười kèm theo tên của họ ở dưới, ví dụ như “Nancy”, “Amber’, “Kristy”, v.v… Kết quả cho thấy vùng não ngay sau hốc mắt OFC (orbitofrontal cortices) của các đối tượng nghiên cứu – khu vực của bộ não liên quan đến quá trình tưởng thưởng – hoạt động tích cực hơn khi các đối tượng được biết và nhớ tên của những người tươi tỉnh. “Chúng ta nhạy cảm với những tín hiệu xã hội tích cực”, Cabeza giải thích. “Chúng ta muốn nhớ tới những người tốt bụng với chúng ta, phòng trường hợp chúng ta sẽ tiếp xúc với họ trong tương lai.”
Tế bào thần kinh phản chiếu còn có thể phản ứng lại với những gì chúng ta xem trực tuyến. Hãy xem xét trường hợp của một thanh niên 17 tuổi ở Detroit, Michigan tên là Nick Baily. Ngày 6/11/2006, Nintendo ra mắt chương trình game nhập vai cao cấp Wii
– chiếc máy cho phép những người chơi chọn vai, một vận động viên tennis, một đội chơi bowling, hay một hậu vệ dập trong trò chơi bóng bầu dục tham gia vào một khu vực chơi thông qua chiếc điều khiển bằng tay. Sau 17 giờ chờ đợi xếp hàng để mua được trò chơi trong hệ thống cửa hàng Toys “R” Us ở khu phố của mình, cậu thanh niên trung học háo hức chạy bổ về nhà với chiếc hộp đựng trò chơi Wii trên tay.
Bây giờ, hầu hết những chủ nhân của bộ trò chơi thời thượng Wii sẽ nín thở để mở hộp, lắp ráp thiết bị vào TV và chơi thử ngay lập tức, trước khi một hạt bụi kịp dính vào bộ đồ chơi mới của mình. Nhưng họ không phải là Nick Baily. Trước khi mở hộp bộ đồ chơi, cậu sắp xếp một máy quay camera, cài một chiếc micrô nhỏ vào áo sơ mi đang mặc, sử dụng điều khiển camera và bắt đầu ghi hình. Chỉ đến lúc ấy, cậu mới bắt đầu từ từ bóc tem, mở hộp đựng trò Wii yêu quí.
Khoảng vài tiếng sau, màn “khai trương” bóc tem hộp trò chơi Wii mang đậm chất cá nhân của Nick đã được tung lên YouTube – và chỉ một tuần sau khi được tải lên, đã có khoảng 71.000 lượt xem. Có vẻ như chỉ ngồi ngắm nhìn một ai đó tận hưởng thú vui mở hộp Wii mới cũng khiến cho các fan hâm mộ của Nintendo ở khắp nơi trên thế giới thấy hạnh phúc khôn tả, như thể chính họ đang mở một hộp Wii mới vậy. Trên thực tế, hầu hết tất cả các trang web chia sẻ video đều có chung một sứ mệnh làm lan tỏa niềm vui như vậy; trên trang www.unbox.it.com và www.unboxing.com, người sử dụng máy tính có thể nhìn thấy những người lạ ở khắp nơi trên thế giới rạch hay xé bao bì của những vật dụng mà họ mới mua. Theo như giải thích của Chad Stoller, giám đốc điều hành của công ty thiết kế web Emergin Platforms, trực thuộc hãng Quảng cáo Organic “Đó là đỉnh cao của sự thèm muốn. Có rất nhiều người ham muốn có được một cái gì đó mà bản thân họ không thể tự đáp ứng được, và họ chưa có điều kiện để mua chúng. Họ đang tìm kiếm một cách để thỏa mãn sự thèm thuồng của mình.” Hoặc có thể chỉ bởi vì các tế bào thần kinh phản chiếu của họ đang hoạt động.
Khái niệm bắt chước là một yếu tố quan trọng trong việc lý giải tại sao chúng ta lại mua hàng. Đã bao giờ bạn thấy không thích, thậm chí có ý tẩy chay một món đồ, sau đó một thời gian, bạn bỗng thay đổi quan điểm không? Có thể đó là một kiểu giày mà trước đó bạn thấy nó thật kỳ cục (ví dụ như giày, dép kiểu đi mưa xù xì của hãng Crocs chẳng hạn) cho đến khi bạn bắt gặp rất nhiều người trên phố mang đôi giày đó.
Đột nhiên, bạn thay đổi từ suy nghĩ “Những đôi giày ấy thật xấu xí” sang “Mình cũng muốn có một đôi giống thế – ngay lập tức.” Ý của tôi ở đây là, đôi khi chỉ nhìn ngắm một sản phẩm liên tục, liên tục cũng có thể khiến nó trở nên hấp dẫn hơn. Chúng ta thấy những người mẫu trên các cuốn tạp chí và chúng ta cũng muốn được ăn mặc giống họ, hoặc trang điểm theo cách của họ. Chúng ta nhìn ngắm những chiếc xe hơi đắt tiền và nổi tiếng và những căn hộ trang trí lộng lẫy của người khác và nghĩ, mình cũng muốn một cuộc sống như thế. Chúng ta thấy cậu bạn mới tậu một chiếc màn hình TV LCD đời mới hay một chiếc điện thoại Bang & Olufsen hiện đại, và thề có Chúa, chúng ta cũng muốn có một chiếc như thế.
Nhưng các tế bào thần kinh phản chiếu không hoạt động đơn lẻ. Thông thường, chúng hoạt động song hành với chất chủ vận dopamine, một chất gây hưng phấn trong não bộ. Dopamine là một trong những chất hóa học gây hưng phấn “nổi tiếng” nhất ở con người – và các quyết định mua sắm một phần bị điểu khiển bởi các tác động hấp dẫn do chất này tạo ra. Ví dụ, khi bạn nhìn thấy một chiếc máy quay phim kỹ thuật số sáng bóng, hoặc ánh sáng lấp lánh phát ra từ những đôi khuyên tai bằng kim cương, chất dopamine nhẹ nhàng len lỏi tưới vào não bộ của bạn một cảm giác thích thú và bạn đã ký vào tấm séc thanh toán trước khi bạn kịp nhận ra (các nhà nghiên cứu cho biết thông thường chỉ cần một khoảng thời gian khoảng 2,5 giây để đưa ra một quyết định mua sắm.). Vài phút sau, khi bạn bước chân ra khỏi cửa hàng, túi đồ trên tay, trạng thái phởn chí trước đó do chất dopamine tạo ra mất dần, và bất chợt bạn băn khoăn liệu có khi nào bạn thực sự cần cái máy camera chết tiệt này hay đeo đôi khuyên tai này hay không. Nghe quen tai phải không nào?
Chắc chắn tất cả chúng ta đều đã từng nghe đến cụm từ “chứng mua sắm vô độ”. Và như tất cả chúng ta đều biết, dù chúng ta nghiện giày dép, đĩa CD, hay đồ điện tử, thì mua sắm rõ ràng có thể gây nghiện. Nếu không có gì khác, thì việc mua sắm – bất cứ thứ gì, từ hộp bánh Twinkies đến những chiếc tủ lạnh Maytag đến những chiếc đồng hồ Bulgari – đã chiếm một phần lớn quỹ thời gian rảnh rỗi của chúng ta. Nhưng liệu điều đó có thực sự khiến chúng ta hạnh phúc hơn? Tất cả các khoa học đều hướng tới câu trả lời có – ít nhất là trong một khoảng thời gian rất ngắn. Và liều thuốc hạnh phúc ấy có thể do dopamine góp sức vào, não bộ được tưới tắm bởi tâm trạng hưng phấn, hài lòng và thích thú. Khi chúng ta đưa ra quyết định mua sắm thứ gì, đầu tiên, các tế bào trong não sẽ giải phóng dòng năng lượng dopamie thúc đẩy bản năng mua sắm của chúng ta, khiến chúng ta tiếp tục mua sắm mặc dù lý trí đã lên tiếng rằng như vậy là đủ rồi, đừng mua thêm nữa. Giáo sư David Laibson, một nhà kinh tế học ở trường Đại học Harvard bổ sung: “Trí óc xúc cảm của chúng ta thì muốn ta hãy tiêu hết tiền trong thẻ thanh toán, ngay cả khi trí óc lôgíc của ta biết rằng chúng ta cần để dành tiền phòng khi về già.”
Hiện tượng này, dù bạn có tin hay không, có thể đã xuất hiện từ thuở xa xưa, thuộc về bản năng sống của chúng ta. Tiến sĩ Susan Brookheimer của trường UCLA chỉ ra rằng: “Hoạt động của chất dopamine trong não bộ của chúng ta tăng lên khi có sự tham gia của rất nhiều kiểu tưởng thưởng, từ trò chơi có thưởng bằng hiện vật cho đến các trò chơi ăn tiền phổ biến trong xã hội. Nói cách khác, sự hưng phấn điên rồ mà chúng ta có được từ hành vi mua sắm, ví dụ như một chiếc điện thoại Black Berry mới hay một chiếc máy nghe nhạc Nano đều có thể giúp chúng ta tái sản xuất thành công và trở thành năng lượng để ta có thể sống sót. Tại sao lại như vậy? Bởi vì có ý thức hay không đi nữa, chúng ta coi việc mua sắm là thước đo địa vị xã hội của chúng ta – và địa vị này thì liên quan mật thiết tới việc tái sản xuất sự thành công trong cuộc sống của chính chúng ta.
Trên thực tế, các nhà khoa học đã phát hiện ra vùng trong thùy trán của não bộ có tên gọi là Brodmann khu vực 10, được kích thích khi chúng ta nhìn thấy những sản phẩm mà chúng ta nghĩ rằng “chúng thật tuyệt” (ngược lại khi bạn nhìn thấy, ừm, ví dụ là một chiếc xe hơi Ford Fairlane đời cũ hay một bộ bu-lông ốc vít), có mối liên hệ với sự tự nhận thức và các cảm thức xã hội. Nói cách khác, dù chúng ta có nhận thức được hay không, thì việc đánh giá của một đồ vật nào đó của chúng ta – một chiếc điện thoại iPhone, hay một chiếc xe Harley, hay những đồ vật tương tự như thế – phần lớn dựa trên việc chúng xác định đẳng cấp xã hội của chúng ta như thế nào. Vì vậy, chúng ta mua một chiếc đầm Prada quyến rũ hay một chiếc xe hơi thể thao dòng Alfa Romeo có khi chỉ để hấp dẫn một người khác giới, người mà sau này có thể giúp ta duy trì nòi giống hay cung cấp một cuộc sống đầy đủ cho ta đến hết đời.
Vậy thì cái gì là sự kết nối giữa dopamine và tế bào thần kinh phản chiếu? Hãy xem bộ não của chúng ta trong hành động khi chúng ta để ý tới hãng quần áo Abercrombie & Fitch, hãng quần áo chuyên dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên. Trong rất nhiều cửa hàng của hãng, đặc biệt là những cửa hàng trong các thành phố lớn, những tấm poster lớn có hình những người mẫu bán khỏa thân của công ty được dán ngay sau cánh cửa hiệu. Không chỉ thế, họ còn thuê những người mẫu thật đứng thành từng tốp trong khung kính của các cửa hàng. Đương nhiên là cả những người mẫu trong tấm poster và những người mẫu thực đều rất quyến rũ trong những bộ đồ dáng chuẩn của Abercrombie (ít nhất là họ cũng không đến nỗi không mặc gì), và họ có điều gì đó rất tuyệt – trẻ trung, quyến rũ, khỏe khoắn, và xinh đẹp một cách khác thường. Rõ ràng là họ là những thuộc về một đám đông những người có phong cách và nổi bật (ở cửa hàng của Abercrombie ở Đại lộ số 15, thành phố New York, bạn có thể thấy một hàng dài, nếu không muốn nói là cả trăm người khách bộ hành đi chậm lại hoặc tụ tập nhìn ngó xung quanh khu vực của cửa hàng). Giả sử bạn là một thiếu niên khoảng 14 tuổi và còn khờ dại trong xã hội. Nếu bạn đi qua cửa hàng này, các tế bào thần kinh phản chiếu của bạn sáng lên. Bạn có thể tưởng tượng mình cũng giống họ: nổi bật, hấp dẫn và là một nhân vật trung tâm.
Sau đó – không thể đừng được – bạn bước chân vào cửa hàng. Ở đây được trang hoàng giống một câu lạc bộ đêm, tối và ầm ĩ và những người làm việc trong đó có những đường cong cơ thể và khuôn mặt dễ coi như các người mẫu trong các bảng xếp hạng, và các người mẫu thì đi lại trên những sàn diễn. Một nhân viên bán hàng tiến lại gần bạn và hỏi liệu cô ấy có thể giúp gì cho bạn. Giúp tôi ư? Não bộ của bạn vang lên. Được đấy – cô có thể giúp tôi giống như cô. Bạn hít một hơi trước sự ngọt ngào ấy, hương vị ngọt ngào của cửa hàng ấy còn luẩn khuất trong bạn rất lâu sau khi bạn đã rời khỏi cửa hàng – và trước khi bạn kịp thử bất cứ một thứ gì lên người, bộ não của bạn đã được bán cho cửa hàng ấy rồi.
Bạn tiến lại gần quầy tính tiền với bộ đồ mà bạn vừa lựa chọn. Bởi vì, bạn đã sẵn sàng
đóng bộ trong những chiếc quần jean và những áo chui đầu, lượng dopamine trong bạn vút bay lên cao. Và khi tiếng chuông leng keng của cửa hàng rung lên, túi xách đựng đồ xinh đẹp gắn nhãn hiệu đen-và-trắng của Abercrombie vừa mua trên tay, bạn cảm thấy rất tuyệt, bạn cảm thấy rất hưng phấn – bạn có cảm giác mình là một người trong số “họ”. Bộ não của bạn sản sinh ra một thứ cảm giác tự động gắn kết với hình ảnh của những người mẫu của cửa hàng, hương thơm và mùi vị đặc trưng của cửa hàng, và bản thân không khí của cửa hàng – và khi bạn cầm trên tay một túi đồ của cửa hàng đó, bạn trở về nhà và mang theo một chút của sự nổi bật ấy.
Vài ngày sau, khi bạn đang đi trên phố và bỗng bắt gặp một cửa hàng Abercrombie khác. Trước hết là mùi vị của cửa hàng ập vào mũi bạn, từ cách xa cả trăm mét – và ngay lập tức dòng dopamine mang đến cho bạn cảm giác mà bạn đã từng trải qua ở lần trước, khi bước chân từ một cửa hàng Abercrombie ra. Một lần nữa, các tế bào thần kinh phản chiếu của bạn lại xuất hiện hình ảnh những cô nàng người mẫu đi lại trên lối đi chật hẹp vào cửa hàng, được trang trí lấp lánh, và những cô người mẫu đứng ngoài mặt tiền, và không thể cưỡng lại được, bạn lại bước chân vào cửa hàng với một tâm trạng phấn khích và mong đợi – và thêm một lần nữa tiêu bằng tiền trong thẻ tín dụng mà bố mẹ bạn cho. Giữa việc các tế bào thần kinh phản chiếu khiến bạn cảm thấy mình quyến rũ và hấp dẫn, cộng với việc các chất dopamine trong não bộ làm bạn kích động trước cảm giác tưởng thưởng, bộ óc lý trí của bạn không còn cơ hội nào để trụ vững.
Như chúng ta đã thấy, những trò chơi video như Guitar Hero 3, trò chơi trên máy tính như “The Sims” và những trò chơi trên Web như Second Life trở nên rất phổ biến bởi vì nó tác động trực tiếp vào các tế bào thần kinh phản chiếu của chúng ta. Bất cứ khi nào ta có thể chơi được một bản nhạc khó trong trò Guitar Hero, hay mua một chiếc máy chiếu mới coóng Beamer trong trò Second Life, thì các tế bào thần kinh phản chiếu giúp chúng ta có được liên hệ cảm xúc trực tiếp với những sự vật này trong thực tế. Vì vậy dù chúng ta có ngồi bệt dưới đất, trong bóng tối, mắt dán vào màn hình trước mặt, thì những trò chơi này cũng mang lại cho chúng ta cảm giác khám phá một thế giới thật sự, theo đuổi những niềm hạnh phúc mà chúng ta có thể cảm nhận được, như thể chúng ta đang sống trong thế giới tuyệt vời và những giấc mơ có thật ấy.
Giờ đây chúng ta đã biết tại sao các diễn viên hút thuốc trên màn bạc lại khiến chúng ta muốn sờ vào bao thuốc, hoặc thử hút thuốc một lần xem sao (một nửa số thanh niên hút thuốc thú nhận chúng bắt đầu thói quen này là vì xem các bộ phim có cảnh hút thuốc – mỗi năm có khoảng 390.000 em); tại sao những cô người mẫu thân hình thon thả lại là nguyên nhân của chứng biếng ăn ở các cô gái trẻ tuổi; tại sao hầu như mọi người đàn ông trên hành tinh này đều có thể nhắc lại một câu nói nào đó của Michael Corleone trong Bố Già; tại sao vũ điệu cuồng nhiệt Macarena lại trở nên phổ biến đến vậy; và tại sao lần đầu tiên khi Michael Jackson thực hiện những bước nhảy moonwalk, tất cả chúng ta đều cảm nhận được sự uyển chuyển của anh ấy trong mạch máu của chúng ta – sau đó là đổ xô đi mua cho được đĩa Thriller. (Đi kèm với nó là đĩa đơn găng tay trắng – sau này trở thành một hiện tượng lớn trong ngành kinh doanh.) Và tôi dự đoán rằng trong tương lai, khi các nhà tiếp thị bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về cách các tế bào thần kinh phản chiếu điều khiển hành vi của chúng ta, họ sẽ tìm thấy ngày càng nhiều cách hơn để áp đặt chúng ta mua hàng hóa mà họ đang tiếp thị.
Vậy thì người mua phải dè chừng. Bởi vì, tương lai của quảng cáo không phải chỉ là hút thuốc và phản chiếu – mà là tế bào thần kinh phản chiếu. Và chúng sẽ ngày càng chứng minh quyền năng của mình trong việc điều khiển trí não, sự trung thành và ví tiền và cả khoa học mua hàng của chúng ta ngay cả khi bản thân những người tiếp thị cũng chưa kịp thâm nhập vào.
Bằng cách nào vậy? Ồ, để tìm hiểu điều này, trước hết chúng ta phải thực hiện chuyến vượt Đại Tây Dương tới phòng thí nghiệm quét não trong một khu trường đại học ở trung tâm nước Anh. Chúng ta sẽ xem xét lại những đối tượng của nghiên cứu về thuốc lá, và tìm hiểu xem những tín hiệu thuộc về tiềm thức đã tấn công chúng ta như thế nào, từ những tấm biển quảng cáo cỡ lớn, từ những cửa hàng và thậm chí từ ngay căn phòng mà chúng ta đang sống, khiến chúng ta quyết định mua hàng. Và cần phải cảnh báo trước điều này: những gì chúng ta sắp xem sau đây (hoặc cũng không phải là xem) có thể sẽ khiến bạn bị sốc đấy.
