“Trước khi muốn công chúng yêu mến, hãy khiến họ hiểu mình trước đã.”
(Edward Bernays)
Việc đầu tiên nên làm trước khi cố gắng chiếm được cảm tình của cộng đồng là tránh để cho công chúng mất thiện cảm. Trong việc này, phương châm của tôi là: Thà ít người biết đến mình còn hơn nhiều người biết mà tẩy chay, lợi bất cập hại, kính chẳng bõ phiền. Nhiều người vì đốt cháy giai đoạn, thực thi rất nhiều chiến dịch PR nhưng vì sự thiếu chuyên nghiệp nên thành phản tác dụng, giống như bạn sốt sắng cho người bị đau bụng uống nhân sâm vậy. Những người chưa được học hành bài bản về PR mà đi làm PR cũng không khác nào thầy lang băm. Họ thường mắc phải những lỗi sau đây:
Thứ nhất, chỉ nghĩ đến cái lợi của bản thân mình mà không nghĩ đến lợi ích của công chúng. Họ muốn tổ chức của họ được nhiều người biết đến, yêu quý và mua sản phẩm, nhưng chẳng đưa ra được lợi ích nào cho cộng đồng. Cũng giống như trong tình bạn hoặc tình yêu, nếu như bạn lúc nào cũng chỉ muốn người kia ngưỡng mộ mình, quan tâm đến mình, giúp đỡ mình, hy sinh vì mình, bạn rao giảng rằng “Như vậy mới là sự tử tế và đáng trọng”, trong khi bạn chẳng làm được gì cho người kia, tôi đồ rằng mối quan hệ kiểu vị kỷ này thế nào cũng tan nhanh như bong bóng xà phòng. Hoặc giả một số công ty cũng hiểu được nguyên tắc đó nhưng nhầm tưởng những gì họ đã làm cho công chúng là lợi ích lắm. Họ bày ra một sự kiện nhạt nhẽo và nghĩ rằng công chúng sẽ đổ xô đến tham dự. Họ ủng hộ cho các quỹ từ thiện rất nhiều hiện vật và nghĩ rằng công chúng sẽ biết ơn họ (kỳ thực những quà tặng vật chất đó lại vô ích với người sử dụng). Họ viết những thông cáo dài lê thê kể về một tin tức vô vị và nghĩ rằng nó rất có giá trị đối với nhà báo, thậm chí còn nghĩ báo chí sẽ vồ ngay lấy tin tức đó. Sai lầm này thường mắc phải ở những người mới bước chân vào nghề. Bạn làm việc tốt cho người khác nhưng không đứng trên phương diện của họ mà xét đoán thì thành lại ra “kính chẳng bõ phiền”, lãng phí tiền của vô ích. Đây là một vấn đề quan trọng nên tôi sẽ nói kỹ ở phần 6.
Thứ hai, nghĩ rằng tin tức được xuất hiện trên truyền thông càng nhiều càng tốt và đấy là PR. Họ mới chỉ đúng được một nửa. Tôi luôn cần nhắc lại cái gốc của PR: Chiếm cảm tình của công chúng. Nhưng liệu hàng loạt bài viết được in có làm được việc đó không? Thậm chí trong nhiều trường hợp còn không ai đọc chúng nữa. Với những nhân viên PR mới vào nghề, họ lầm tưởng sau khi bài viết của mình được đưa lên báo là họ đã thành công, đã hoàn thành nhiệm vụ và có thể vui mừng báo cáo nóng với cấp trên. Nhưng thực sự, một người viết bài PR cần phải trả lời được những câu hỏi sau:
– Bài viết này liệu có được in hay không? (Như vậy nó cần phải làm hài lòng biên tập viên, cung cấp cho biên tập viên một thông tin giá trị, nếu không rất có cơ bài viết sẽ bị từ chối)
– Bài viết in được rồi thì liệu có ai đọc nó không? (Thực tế chứng minh rằng đôi khi người ta mua cả tờ báo chỉ để đọc một vài bài, những bài còn lại độc giả chỉ đọc tiêu đề rồi bỏ qua và quên luôn. Nhiều bài viết trên báo mạng cứ đóng đinh muôn thuở ở đó và sau hai tháng cũng chỉ thu hút được vài chục cú click chuột của những độc giả đã ngày càng trở nên lười biếng)
– Bài viết được nhiều người đọc nhưng liệu đọc xong rồi độc giả có thiện cảm với đối tượng của bài viết không? (Người ta thích đọc một bài báo không có nghĩa là sau khi đọc xong họ sẽ yêu mến nhân vật trong bài viết. Đôi khi chỉ đơn thuần là vì lý do tò mò, sau đó rất có thể họ sẽ thay đổi cảm xúc, đang từ yêu quý sẽ trở thành khó chịu và phản cảm với nhân vật. Một bài viết về xì căng đan “ca sĩ X lộ nội y trên sân khấu” vẫn có rất nhiều người đọc đấy thôi, nhưng liệu bạn có yêu quý ca sĩ X chỉ vì cô ấy lộ nội y hay không?)
Như vậy, ngay cả khi người làm PR đã vượt qua cả hai cửa ải đầu tiên thì vẫn không có nghĩa là họ sẽ thành công nếu như bài báo không thể thu hút cảm tình của đông đảo quần chúng. Nhưng thông thường, các bài viết PR thường dừng lại ở mức độ thứ nhất. Nó dễ dàng vượt qua được khâu đầu vì chính sách thu phí công khai của các tờ báo đối với những bài viết PR và thỉnh thoảng là do mối quan hệ của người làm PR với các biên tập viên của tòa soạn đó mà bài PR được lên khuôn. Theo kinh nghiệm của tôi, việc in bài PR hiện nay khá dễ dàng với cơ chế mở và vì thế người viết PR thường lười biếng, ít chịu động não nên cho ra đời những bài viết vô hồn, công thức, mà chủ yếu là ngợi ca hết lời đối tượng được làm PR. Không độc giả nào có thể tiêu hóa nổi những bài viết đó trong một rừng thông tin ngồn ngộn và hấp dẫn được cập nhật hàng ngày. Chưa kể bạn có nói thật trong bài viết của mình, độc giả vẫn cứ cảm thấy sự gì đó giả dối khi mà họ chỉ tìm được toàn lời khen ngợi. Cuối cùng, những bài viết, những bản tin truyền hình đó thường chỉ còn lại tác dụng duy nhất khi các doanh nghiệp cắt dán đưa vào hồ sơ lưu trữ để chứng minh với khách hàng. Vài năm trở lại đây thì chúng ta thấy hình thức “Advertorial” trở nên phổ biến trên báo chí Việt Nam, mặc dù khái niệm này đã được biết đến trên thế giới từ năm 1961. Đó là từ kết hợp giữa “Advertisement” (Quảng cáo) và “Editorial” (Bài báo). Đây là kiểu nửa PR nửa quảng cáo, mà theo tôi chỉ lãng phí tiền bạc đối với doanh nghiệp chứ hiệu quả thì rất thấp. Nghĩa là bạn có một bài viết PR, nhưng bạn trả tiền cho nó theo giá quảng cáo, hoặc theo một chi phí xác định nào đó do các tờ báo đề ra. Các tòa soạn báo có cơ chế dành những trang riêng cho Advertorial (nửa trang hoặc một trang), và thường họ đóng khung các trang đó vào, trong khi các bài báo thuần túy khác thì không có viền bo, hoặc họ in tràn bài Advertorial ra ngoài bo cho định dạng khác hẳn những bài báo thông thường như một ký hiệu ngầm được quy ước trong tòa soạn, trong giới báo chí và với độc giả. Người đọc vừa nhìn hình thức đã biết ngay đó là một bài Advertorial. Các bài báo PR-Quảng cáo này vì đã được thanh toán sòng phẳng nên người trả tiền thoải mái muốn viết gì thì viết. Họ nghĩ chẳng tội gì nên tự khen thỏa thích, tự kể chuyện về sản phẩm của mình lê thê đến hàng trang, trong khi đối với những bài viết PR thực sự thì dù có trả tiền, tác giả vẫn phải theo form của tờ báo, nghĩa là bài viết chí ít cũng cần thỏa mãn một vài tiêu chí do báo đề ra. Những bài Advertorial thường hơi lố, chất quảng cáo trong đó đậm đặc nên lý do các báo thường đóng khung rõ ràng cho độc giả biết cũng vì họ sợ mang tiếng là thiếu khách quan, chạy theo lợi nhuận, có thứ gì in thứ nấy, uy tín của họ sẽ bị ảnh hưởng. Độc giả khi biết rõ đây là bài viết trả tiền thì cũng thông cảm hơn, giống như cách họ ứng xử với những mục quảng cáo, có thể bỏ qua luôn mà không cần phải mất công đọc đến một nửa mới biết ý đồ của bài báo muốn gì. Các bài Advertorial vì thế đa phần rất “giả”, người viết đưa ra những dẫn chứng dài dòng về việc chị X, chị Y đã sử dụng sản phẩm của họ và nay được lợi ích như thế nào, để ra vẻ khách quan, đây là người khác nói về họ chứ không phải họ tự nói về mình. Nhìn chung rất hiếm độc giả hứng thú với Advertorial, vì nó hầu như không có những hình ảnh bắt mắt với một slogan ngắn gọn và ấn tượng như quảng cáo, nội dung bài viết lại không có yếu tố nào kích thích sự tò mò của người đọc theo nguyên tắc báo chí. Nó thành ra quảng cáo chẳng ra quảng cáo, PR không ra PR. Vì vậy, trừ phi công ty đó có một loại sản phẩm/dịch vụ đặc thù mà nếu không giải thích dài dòng, công chúng sẽ rất khó hiểu đó là thứ gì và sử dụng như thế nào (quảng cáo một ngành khoa học mới hay một công nghệ mới làm tiêu mỡ không cần phẫu thuật chẳng hạn), thì mới nên sử dụng Advertorial, còn đa phần tôi tư vấn cho khách hàng bỏ qua hình thức này. Cũng như tôi cũng luôn khuyên một số người rằng đừng nghĩ cứ trả tiền thuê người viết bài, in bài là xong, sẽ không ai muốn đọc cái bài báo mà bạn cứ đinh ninh rằng nó rất hấp dẫn ấy, bởi vì đơn giản là bạn chưa có một câu chuyện PR hấp dẫn. Nhiều người ủng hộ quan điểm này của tôi, và họ chủ định làm ngược lại. Họ bảo nếu viết bài về họ, hãy cứ… chê nhiệt tình vào để gây sốc, vì họ biết độc giả thích đọc những bài viết có tính tiêu cực, giật gân hơn là tích cực, chân phương. Nhưng nếu bạn muốn gây ấn tượng bằng những điều xấu thì bạn lại trở thành người đốt đền mất rồi. Một bài viết PR thành công, không phải là khen hay chê, mà nó dựa vào câu chuyện PR của bạn có đáng giá hay không, và người viết bài có đủ chuyên nghiệp và tài năng để truyền tải được tính hấp dẫn của câu chuyện PR đến độc giả hay không.
Sai lầm thứ ba mà người làm PR hay mắc phải là tự khen, tự tô điểm quá nhiều trong các thông cáo báo chí. Mặc dù đây là một lỗi giản đơn nhưng hậu quả thì lớn. Thế này nhé, bạn hãy hình dung ngày hôm nay bạn vừa làm quen với một người bạn và cùng đi ăn trưa. Suốt bữa ăn, anh ta/chị ta hầu như chẳng biết nói gì khác ngoài việc kể về các thành tích của bản thân và tự ca ngợi. Họ chẳng nhắc gì đến bạn, chẳng hỏi han bạn câu nào, chẳng hứa hẹn tình bạn mới này sẽ mang lại điều gì thú vị, không hề đề cập đến việc họ sẽ giúp đỡ bạn lợi ích nào trong cuộc sống mà chỉ yêu cầu bạn hãy giúp đỡ họ. Cảm giác của bạn thế nào? Thú thực là trong cuộc sống hàng ngày tôi cũng hay gặp phải tuýp người này, tự nói về bản thân mình không biết chán và luôn khoa trương quá mức về những gì mình có. Họ đang kể một câu chuyện tẻ nhạt bằng một giọng kể không có duyên. Kết thúc câu chuyện, tôi thở phào ước gì mình không phải nhìn thấy anh ta/cô ta thêm lần thứ hai trong đời. Những thông cáo báo chí được gửi đi từ công ty thiếu chuyên nghiệp trong lĩnh vực PR giống hệt một anh bạn vô duyên như vậy. Trong đó người viết thông cáo sử dụng hàng loạt tính từ đáng ngán: Độc đáo, hàng đầu, đáng tin cậy, vô cùng bắt mắt, vô cùng hấp dẫn, nghẹt thở từ đầu đến cuối… Quảng cáo có thể tự khen mình, nhưng PR là những lời bình luận khách quan có được từ một người khác nhờ vào những sự thực mà bạn đang có. Nếu bạn tự khen trong thông cáo báo chí, ngoài việc bạn đang biến nó thành một tờ rơi quảng cáo rẻ tiền, bạn còn dễ dàng khiến biên tập viên của các tờ báo coi đó là thư rác và delete thông cáo của bạn nhanh chóng, chưa kể delete xong rồi mà thương hiệu của bạn còn để lại mãi ấn tượng khó chịu với các biên tập viên đó. Hàng ngày một tòa soạn báo nhận được hàng trăm thông cáo báo chí các thể loại, và có thể các biên tập viên đã phát ốm lên vì những “độc đáo”, “hàng đầu” và “hấp dẫn”. Người đọc tìm mãi trong thông cáo báo chí xem điều gì có lợi cho công chúng, nhưng rất tiếc nhiều người nhầm tưởng rằng chính những “độc đáo”, “hàng đầu” và “hấp dẫn” đó là lợi ích lắm cho công chúng rồi. Công chúng hàng ngày đã quá mài mòn cảm xúc vì những “độc đáo”, “hàng đầu” và “hấp dẫn” của hàng nghìn sản phẩm mới ra lò quảng cáo ra rả trên truyền hình. Điều mà họ muốn biết là sản phẩm mới này thực sự mang lại cho họ điều gì, có thay đổi và cải thiện được cuộc sống vốn có của họ hay không mà cụ thể, chi tiết là thế nào. Tỉ dụ như công ty du lịch H.I.S tháng 7/2013 đã gửi đi thông cáo báo chí về một tour du lịch Nhật Bản với giá 23 triệu đồng, rẻ gần một nửa so với tất cả các tour Nhật Bản thông thường trong 10 năm qua (Đây là điều có lợi cho công chúng yêu du lịch). Tỉ dụ như hãng rượu Hennessy giới thiệu buổi hòa nhạc thường niên, năm 2013 là sự hiện diện của nữ nghệ sĩ dương cầm người Đức Mona Asuka Ott (Đây cũng là tin vui cho những người yêu nhạc cổ điển, hàng năm có cơ hội được diện kiến các nghệ sĩ âm nhạc hàng đầu thế giới). Các thông cáo báo chí chỉ nên thông báo tin tức một cách chân phương, khách quan và thành thực, đừng tự khen và đừng trình bày quá dài, sẽ gây phản cảm, cũng như bạn khó mà có cảm tình với một kẻ nói dai, nói dài, nói lắm lời. Một thủ thuật để tránh việc tự khen mình mà đôi khi người viết thường quên đi mất và lỡ mắc phải là hạn chế dùng tính từ. Tính từ là một loại từ thể hiện sự bình luận chủ quan. Mà trong PR, tuyệt đối tránh bình luận về bản thân.
Đặc biệt nếu thông cáo báo chí không phải về sản phẩm/dịch vụ mà về một album mới phát hành, một cuốn sách vừa ra lò… song lại toàn tìm thấy những cụm từ kiểu “một phong cách chuyên nghiệp”, “cuốn hút từ đầu đến cuối”, “đẳng cấp cao”… thì sẽ tức anh ách. Bạn có đẹp, có tài giỏi hay không thì hãy để người khác bình luận. Vô duyên nhất là một phụ nữ tự khen mình đẹp hoặc một nam nhân tự khen mình tài năng. Một số người có thể phản bác rằng “Thông cáo báo chí của tôi toàn tự khen kiểu ấy, báo chí vẫn in đấy thôi”. Đó là vì bạn gặp may khi đang làm PR cho một cá nhân/tổ chức có thương hiệu mạnh. Bởi vì bây giờ bất cứ tin tức sốt dẻo nào của Apple, Facebook, Viettel, Vietnam Airlines, The Voice, Mỹ Linh, Tăng Thanh Hà… xuất hiện thì phần lớn đều được báo chí đón nhận, thậm chí thông cáo của bạn có bị sai chính tả cũng không sao. Tuy nhiên bản tin mà họ đưa in chắc chắn sẽ lược đi những phần tự khen, chỉ giữ lại thông tin cốt lõi. Bạn tự khen càng dài thì mẩu tin in báo của bạn càng ngắn. Nguyên tắc của báo chí không bao giờ chấp nhận những lời khen sáo rỗng về bất cứ ai, bất cứ cái gì, bởi báo chí cần phải khách quan. Khi viết thông cáo báo chí, cũng nên tránh dùng các đại từ nhân xưng như “Tôi”, “Chúng tôi”, “Bạn”, “Các bạn”, “Ta”, “Chúng ta”. Điều này là nguyên tắc mang tính quốc tế trong chuyên ngành PR. Ở trường đại học, tôi phụ trách môn “Kỹ năng viết trong quan hệ công chúng” và cái lỗi khiến sinh viên dễ bị đánh trượt nhiều nhất trong bài thi hết học phần là do không thể kìm chế được việc sử dụng các tính từ tự khen trong khi viết tin hoặc thông cáo báo chí. Đọc những gì họ viết giống như một mẩu quảng cáo thiếu chuyên nghiệp vậy, với những câu kiểu như “Hãy đến với khách sạn chúng tôi… đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trang thiết bị sang trọng và giá cả phải chăng… sẽ làm hài lòng các bạn…”. Mặc dù trong quá trình học, khi tôi phát ra bài tập là những thông cáo báo chí có thật để sinh viên sửa thì hầu hết đều nhanh chóng tìm ra những lỗi sai tự khen. Nhưng khi họ đích thân viết thông cáo thì lại dễ dàng mắc phải lỗi này. Âu cũng là giống như ta rất ghét những kẻ tự khen mình và khoe mẽ nhưng trong chúng ta khó ai có thể tuyệt đối tránh được lỗi huyên thuyên về bản thân trong một lúc nào đó cao hứng, vì theo như Dale Carnegie, ai cũng muốn mình là một thứ gì đó quan trọng, khác biệt và tài giỏi. Ngay cả điều này cũng cần phải luyện tập hàng ngày mới kìm chế được. Và PR chuyên nghiệp cần cả sự khổ luyện.
Trong quá trình viết cuốn sách này, tôi có đưa bản thảo cho một số người đọc thử. Đến đây thì họ đặt câu hỏi: Khi viết thông cáo báo chí, viết bài PR, nếu không tự khen mình, tự bình luận về sự khác biệt của bản thân hoặc tự chê mình mà chỉ thông báo chân phương, khách quan về các thông tin “Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Tại sao?” thì thông tin ấy có khác nào một cái tin ngắn của báo chí. Nhà báo nào chẳng làm được việc này, cần gì phải có chuyên môn PR. Liệu ai sẽ muốn đọc những tin tức giản đơn như vậy? Và làm sao ta có thể chiếm được cảm tình của công chúng bằng mẩu tin không khoe khoang, không đặc sắc ấy? Thực ra, điều cốt lõi của PR không phải là dùng ngôn từ khuếch trương để thu hút công chúng (đó là nhiệm vụ của quảng cáo), mà công chúng sẽ bị ấn tượng bởi chính nội dung câu chuyện PR trong thông cáo báo chí của bạn. Ví dụ, cùng là một tin vắn 50 chữ nhưng nội dung câu chuyện là “Tỷ phú Bill Gates – Chủ tịch Tập đoàn Microsoft đã đến Việt Nam vào tối ngày 21/04/2006” hoặc “Sáng nay 14/11, tại Hà Nội, cựu Tổng thống Mỹ Bill Clinton đã có buổi nói chuyện với gần 600 sinh viên Đại học Ngoại thương và Học viện Ngoại giao nhân chuyến đi của ông tới Việt Nam và nhân dịp kỷ niệm 15 năm bình thường hóa quan hệ Việt Nam – Hoa Kỳ.” sẽ là một câu chuyện PR thu hút sự chú ý của công chúng nhiều hơn việc “Công ty X ra mắt loại thực phẩm chức năng có thể giảm 6 cân trong 4 tuần”. Bạn sẽ nói rằng: “Tất nhiên tôi biết việc đó, nhưng có phải sự kiện nào cũng có một câu chuyện riêng để kể đâu.” Đúng vậy, những câu chuyện PR tẻ nhạt, vô vị thường được sinh ra từ một nhà PR tồi hoặc từ một tổ chức có những sản phẩm/dịch vụ không đặc sắc. Chỉ một trong hai trường hợp ấy thôi. Hãy sáng tạo nên những câu chuyện PR chân chính và độc đáo, bạn sẽ thành công tuyệt đối. (Xem phần 5)
Thứ tư, một điều khá sai lầm nữa của những người làm PR là luôn không để ý đến hình thức. Một trong những điểm yếu lớn nhất của người Việt là gu thẩm mỹ. Vấn đề này mang tính lịch sử, văn hóa và giáo dục. Người Việt quen làm việc gì cũng chỉ để ít cái cốt mà không mấy quan tâm đến vẻ bề ngoài. Đâm ra ta mới hay có câu “Cái này trông Tây”. “Trông Tây” là một bình luận mang tính tích cực, vì người phương Tây rõ ràng có gu thẩm mỹ cao và chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ. Hầu như họ sáng tạo, sản xuất ra thứ gì cũng thận trọng về bao bì, hình thức. Còn chúng ta từ kiến trúc đô thị, trang trí nội thất, xe diễu hành kỷ niệm 1000 năm Thăng Long, cái pa nô, biểu ngữ chăng ngang đường, phông màn sự kiện, hình ảnh quảng cáo cho đến bộ đồng phục học sinh, cái thớt gỗ nghiến, cái thìa nhôm, cái giấy mời, cái cạc vi dít đều có vẻ gì đó… xâu xấu. Những năm trở lại đây thì mọi thứ đã phần nào được cải thiện. Các video clip của ca sĩ có hình ảnh đẹp hơn, chẳng khác gì clip của những ca sĩ đoạt giải Grammy. Các bìa sách nhiều khi bắt mắt hơn cả sách ngoại. Sân khấu âm nhạc, sự kiện đẹp và hoành tráng. Các bộ phim với góc quay và ánh sáng tương đương Hollywood. Thời trang ngày càng đa dạng. Nhiều ngôi nhà có nội thất cũng oách như phim Hàn Quốc. Tuy nhiên tất cả những bề nổi đó mới chỉ rơi vào các đơn vị tư nhân, và một số không nhiều cá nhân có nhận thức tốt về thẩm mỹ, còn đại bộ phận thì vẫn chưa thay đổi gì nhiều, đặc biệt là những cơ quan nhà nước. Tuy nhiên, nếu bạn đã bước chân vào địa hạt PR hoặc quảng cáo, một trong những điều đầu tiên được yêu cầu là tính thẩm mỹ. PR liên quan nhiều đến các sự kiện và công chúng, vì vậy từ các hạng mục nhỏ lẻ như sân khấu, phông màn, băng rôn, cờ phướn, hoa trang trí, giấy mời… đều phải thể hiện sự hài hòa, nhã nhặn và độc đáo. Tôi chỉ nói đơn giản điều này, bạn nhận được thư mời của một đơn vị gửi qua email, hay khi bạn click chuột vào website của một công ty, chỉ cần nhìn cách trình bày văn bản hoặc giao diện của nó bạn đã đoán biết được sự chuyên nghiệp đến đâu rồi. Hôm trước tôi có một thông tin cần tra cứu ở khu vực Sài Gòn, nhà báo Lê Thiếu Nhơn giới thiệu cho tôi trường ĐH Hoa Sen, bảo “Họ làm việc rất chuyên nghiệp.” Tôi liền tra Google ra trang web của Hoa Sen. Tôi xem lướt các thanh công cụ và chuyên mục (chứ cũng chưa có thời gian để đọc nội dung), chỉ có vậy thôi nhưng tôi cũng công nhận điều Lê Thiếu Nhơn nói là đúng, ít ra là cảm nhận ban đầu, ít ra là mong muốn đặt quan hệ để hợp tác. Giao diện của Hoa Sen đẹp, trình bày thẩm mỹ, logic, rõ ràng, thông tin đa dạng, cập nhật trong khi nhiều website trường học khác là một mớ hỗn độn hoặc quá giản đơn, tin mới nhất được cập nhật cách cả vài tháng, và hình thức thì vẫn cổ lỗ, buồn tẻ như một áp phích tuyên truyền thời bao cấp.
Bạn đừng ôm mãi câu tục ngữ “Tốt gỗ hơn tốt nước sơn”. Người Việt có câu này nhưng cũng có câu thú vị hơn mang tính đánh giá là “Người làm sao của chiêm bao làm vậy”. Đúng là nếu chỉ được lựa chọn một trong hai thì người ta chọn “gỗ”, nhưng trước khi biết gỗ tốt hay gỗ xấu thì có cơ người ta chọn… nước sơn. Vì muốn biết gỗ tốt hay xấu phải dùng thử trước đã. Trong thời đại tên lửa này, làm sao có thể lúc nào cũng dùng thử tất cả mọi sản phẩm/dịch vụ. Tại sao bạn thích đi Ý và Pháp hơn du lịch tới một nước X,Y nào đó. Bởi vì đã có quá nhiều người ca ngợi vẻ đẹp của Venice, của sông Seine, của nhà thờ Đức Bà và tháp nghiêng Pisa. Bản thân cái đẹp cũng là một câu chuyện PR tốt. Ai cũng thích cái đẹp cả. Bạn đi mua rổ rá cũng chọn chiếc rá đẹp, bạn mua mèo con về bắt chuột cũng thích chú mèo thông minh, sáng sủa nhất trong cả đàn mèo. Bạn không thích những gì thiếu thẩm mỹ, vậy tại sao lại tra tấn công chúng bằng những thứ kém mỹ quan.
Có một câu chuyện rất không vui là sau khi giới thiệu một số bạn trẻ đến các công ty để làm việc, tôi thường nhận lại một phản hồi quen thuộc từ phía các lãnh đạo doanh nghiệp “Lần sau cô nhắc nhở các em ăn mặc đẹp hơn”. Để truyền đạt thông điệp rất tế nhị này, tôi đành nói vòng nói vo để các em hiểu, nhưng dù sao cũng rất khó giải thích một khái niệm vô cùng mơ hồ là “Đẹp”, vì biết đâu để cho thật đẹp, các em sẽ mặc trang phục như đi dạ hội đến công ty thì sao. Vì thế trước khi bắt đầu mỗi bài học PR, tôi thường nhắc đi nhắc lại một khẩu hiệu: “Các trò là bộ mặt của trường đại học này, là đại diện cho ngành PR, sau này đi làm việc sẽ là bộ mặt của công ty. Người ta chưa cảm, chưa hiểu những gì đằng sau các trò, chỉ nhìn vào các trò để kết luận mà thôi. Vì vậy, từ trang phục thẩm mỹ, hài hòa cho đến lời ăn tiếng nói nhã nhặn, tác phong, hành vi lịch thiệp đều là một phần của PR”.
PR là quản lý danh tiếng, là bộ mặt của tổ chức, do đó mọi thứ xuất hiện, từ con người đến cách trình bày văn bản và tấm các vi dít đều nên lột tả được tính thẩm mỹ, nếu như bạn không muốn sự lôi thôi về mặt hình thức của những gì bạn đang làm gây mất thiện cảm với công chúng. Chỉ mới đây thôi, “anh chàng bị trục xuất vì quá đẹp trai” Omar Borkan Al Gala sang Việt Nam giao lưu đã gây thất vọng cho công chúng ngay khi vừa xuống sân bay bởi trang phục cẩu thả, luộm thuộm khiến anh hoàn toàn mất hình ảnh. Trong khi đó, nhiều người mẫu, hoa hậu, ca sĩ đi làm từ thiện tại các trung tâm người tàn tật, trẻ em mồ côi, người già không nơi nương tựa lại ăn mặc, trang điểm lộng lẫy như đi đại tiệc. Vẻ bề ngoài bóng bẩy, đủ đầy, sung sướng, viên mãn của họ thành ra càng tương phản với nỗi khốn khổ, nghèo đói, bần cùng, bệnh tật của những con người bất hạnh đã khiến báo giới phải phản ứng và chỉ trích, công chúng nổi giận và phản đối trên các diễn đàn. Như vậy, đủ thấy hình thức phù hợp quan trọng như thế nào trong Quan hệ công chúng.
Thứ năm, có thể nói là quan trọng nhất và nguy hiểm nhất, đó là phát ngôn của những người tham gia vào hoạt động Quan hệ công chúng. Có câu danh ngôn: “Có ba thứ không bao giờ lấy lại được là Tên đã bay, Lời đã nói và Tình yêu đã mất”. Bạn phát ngôn lung tung trước công chúng khiến họ mất cảm tình thì không có cơ hội bạn rút lại được những “câu lỡ miệng” và khó có thể lấy lại được sự yêu thương, tình cảm của công chúng như cũ. Mà chủ yếu những khủng hoảng này liên quan đến các cá nhân, những người nổi tiếng nhiều hơn là các tổ chức. Điển hình của câu chuyện này là phát ngôn gây sốc của người mẫu Ngọc Trinh trong năm 2012 khiến cô phải mang biệt hiệu “óc ngắn, não phẳng, nữ hoàng óc bã đậu” vì trả lời câu hỏi “Tiêu chuẩn lựa chọn đàn ông” rằng “Cái gì cũng có hai mặt: Tình yêu và tiền, yêu mà không có tiền thì cạp đất mà ăn à?”. Tôi không bình luận về quan điểm và cách sống của Ngọc Trinh, tôi chỉ đánh giá rằng mỗi người (dù là người bình thường) đều nên có những hiểu biết tối thiểu về Quan hệ công chúng để tránh gây xì căng đan trong phát ngôn. Công chúng chẳng biết bạn cụ thể là người như thế nào, chẳng được gặp bạn bao giờ, chỉ nom thấy bạn qua ảnh, và họ nghe bạn nói. Tùy thuộc vào lời nói của bạn mà công chúng có yêu mến bạn hay không. Phát ngôn trước công chúng, dù người nổi tiếng có thật thà, cá tính và bất cần đến mấy cũng khó mà bỏ qua được những nguyên tắc: Điều gì được nói trước công chúng? Điều gì được nói trước một nhóm thân sơ (bạn bè xã giao, đồng nghiệp…)? Điều gì được nói trước bạn bè thân thiết và người thân trong gia đình? Điều gì chỉ được phép giữ lại cho mình với Chúa biết? Và cùng là một câu nói nhưng ai được phép phát ngôn câu này?
Để chứng minh cho sự hủy hoại nhanh nhất của những phát ngôn phản PR, dẫn đến sự chán ghét của công chúng có thể đưa ra một ví dụ điển hình là vụ vạ miệng của ngôi sao “Bản năng gốc” hồi năm 2008. Sau khi trận động đất ở Trung Quốc đã làm 7 vạn người thiệt mạng, Sharon Stone, người nổi tiếng vì có chỉ số IQ 145 (cao xấp xỉ bằng Bill Gates và Steve Job), phát biểu trước công luận quốc tế rằng đó là một nghiệp chướng mà người Trung Quốc phải gánh chịu vì những gì mà họ đã làm với người Tây Tạng. Sau lời “rủa” này, tất cả các bộ phim có sự góp mặt của Sharon Stone bị ngừng công chiếu ở Trung Hoa đại lục. Đương nhiên công ty quảng cáo cho Christian Dior tại Trung Quốc cũng chấm dứt việc sử dụng hình ảnh quảng cáo của Sharon Stone. Còn nhân dân Trung Quốc, với số lượng đông đảo của mình đã đồng loạt lên tiếng nguyền rủa lại cô đào bốc lửa và họ cho biết rằng họ ghê tởm lời bình luận về nhân quả của Sharon Stone. Cuối cùng Sharon Stone phải lên truyền hình để nói lời xin lỗi.
Ban nhạc huyền thoại The Beatles cũng từng bị vạ miệng như thế khi bỗng dưng họ đưa ra lời bình luận rằng “Chúng tôi còn nổi tiếng hơn cả Chúa Trời”. Ngay sau đó số lượng phát hành đĩa của The Beatles đã sụt giảm và họ bị la ó dữ dội ở nhiều nơi mà họ tới lưu diễn. Thậm chí phát ngôn này của The Beatles còn vô tình dẫn đến cái chết thảm khốc của ca sĩ chính John Lennon. Sau khi tên Mark David Chapman, kẻ ám sát danh ca bị bắt giữ, hắn khai rằng ngoài việc muốn nổi tiếng thì hắn còn vô cùng tức giận với lời báng bổ Chúa Trời của The Beatles.
Trong các giáo trình dạy Kỹ năng nói trong PR, có những quy định rất chặt chẽ về việc phát ngôn trước công chúng. Ấy là người nói tuyệt đối nên tránh dùng những ngôn từ hay lời bình luận khiến vô tình (chỉ vô tình thôi) đụng chạm đến tôn giáo, sắc tộc, tầng lớp xuất thân, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền… vì nếu không, anh không phải đầu cũng phải tai. Điều này cũng đơn giản như khi trên bàn tiệc có một người béo hoặc một người lùn thì bạn đừng có lỡ miệng mà đả động đến từ “béo” hay từ “lùn”. Hồi mấy năm trước tôi còn nhớ báo chí tường thuật về câu chuyện có cô bé blogger ra Hà Nội chơi rồi về chê Hà Nội đủ thứ trên blog, trong đó có câu “Mình phân biệt Sài Gòn citizen và công dân của những vùng miền khác”, sau bị các blogger (chắc hẳn không phải người Sài Gòn) tổng tấn công đến nỗi phải đổi số điện thoại. Ngược lại có một cô bé hoa khôi trả lời phỏng vấn rằng cô chỉ thích lấy chồng Hà Nội vì cô sinh ra ở Hà Nội và cảm thấy con trai Hà Nội “ga lăng, lịch thiệp, và phần lớn là sống có trách nhiệm với gia đình” đã ngay lập tức bị hàng loạt comment đổ bộ vào bình luận rằng cô “vô vị, tầm thường, thiếu sâu sắc, chảnh, nhạt nhẽo… vân vân và vân vân”, mà chủ yếu các comment đến từ những độc giả nam. Hai trường hợp này thì bị “vi phạm” nghiêm trọng yếu tố vùng miền trong luật bất thành văn khi phát ngôn. Họ nói như vậy đủ gây “chạnh lòng” cho cư dân 62 tỉnh thành còn lại. Trên báo chí, chúng ta cũng thường hay đọc được các tin tức xì căng đan mà nguyên nhân là do những người nổi tiếng công kích các đồng nghiệp, sau đó lập tức vấp phải phản ứng của báo giới, của các đồng nghiệp khác, các fan của đồng nghiệp bị công kích và chính đồng nghiệp đó. Trên phương diện cá nhân, tôi bày tỏ quan điểm rằng trong cuộc sống hàng ngày, chê bai người khác là một việc làm rất dại, vô tình khiến người nghe thấy rằng họ đang mặc cảm, đố kỵ, tức tối, thiếu nhân văn, muốn dìm kẻ khác để nâng mình lên. Lúc đó lại chẳng ai để ý đến cái xấu của đối tượng bị chê (mặc dù cái xấu đó là có thật, là cái mà ai cũng biết), họ lại chỉ có cảm giác rằng người cất lời chê bai, phê phán kia đang có vấn đề, mà cảm giác phổ biến nhất là anh ta/chị ta đang đố kỵ. Đứng trên phương diện PR thì tôi chỉ đưa ra những ví dụ trong năm vừa qua, đó là vụ ca sĩ Thanh Lam chê trình độ của Đàm Vĩnh Hưng, Hồ Ngọc Hà, Uyên Linh; người mẫu Trang Trần dùng những nhận xét (được báo chí bình luận là thô tục) đối với người mẫu Hà Anh và thể hiện sự vui mừng khi người mẫu Hồng Hà bị bắt quả tang bán dâm; ca sĩ Mỹ Lệ công kích thói quen dùng hàng hiệu và đẳng cấp của Lý Nhã Kỳ… Tất cả những lời bình luận tiêu cực về đồng nghiệp này đã bị công luận phê bình và gây ra xì căng đan kéo dài.
Trong PR, chúng ta tuyệt đối không được nói dối, nhưng không nhất thiết lúc nào cũng phải nói sự thật. Không phải điều gì chúng ta nghĩ trong đầu cũng nên phơi bày ra trước công chúng. Thực ra tất cả những phát ngôn gây sốc thậm chí được coi là “hiện tượng báo chí” trong suốt một năm sẽ không có vấn đề gì nếu như chúng chỉ được bình luận bên bàn ăn tối tại gia.
Hơn nữa, có nhiều phát ngôn mà người này có thể được phép nói, song người kia thì không. Ví thử có lần tôi đọc một bài trả lời phỏng vấn của nhà văn Vladimir Nabokov, tác giả “Lolita”, ông đã trả lời rằng: Gần đây, khi viết về Pale Fire trên mục điểm sách ở một tờ báo New York, một gã nhà quê vô danh tiểu tốt đã tưởng nhầm tất cả những tuyên bố mà nhân vật dẫn truyện tưởng tượng trong tác phẩm của tôi phát biểu chính là ý kiến của tôi. Tôi tin rằng Nabokov, một trong những tác gia hàng đầu của thế kỷ 20 mắng một nhà báo nào đó là “gã nhà quê vô danh tiểu tốt” thì không hề gì. Hoặc nhà văn Nguyễn Huy Thiệp nói rằng “Nhìn vào danh sách 1000 hội viên Hội Nhà văn Việt Nam người ta đều thấy đa số đều già nua không có khả năng sáng tạo và hầu hết đều… vô học, tự phát mà thành danh. Trong số này có tới hơn 80% là nhà thơ tức là những người chỉ dựa vào “cảm hứng” để tùy tiện viết ra những lời lẽ du dương phù phiếm vô nghĩa nhìn chung là lăng nhăng, trừ có dăm ba thi sĩ tài năng thực sự (số này đếm trên đầu ngón tay) là còn ghi được dấu ấn ở trong trí nhớ người đời còn toàn bộ có thể nói là vứt đi cả…” thì có thể làm người ta tức chết song âu cũng là thuận đường dư luận. Không ai bảo ông Nabokov và ông Nguyễn Huy Thiệp đang ghen tức, đố kỵ, muốn dìm nhân tài (Dù họ nhẹ lời và khiêm tốn một chút thì vẫn tốt hơn). Nhưng nếu một nhà văn vừa mới xuất bản được dăm ba cuốn sách không mấy tên tuổi mà mắng ai đó “nhà quê vô danh tiểu tốt” hoặc bảo 1000 hội viên Hội nhà văn hầu hết là vô học, ắt lại tự biến mình thành “hiện tượng báo chí” khủng khiếp suốt một năm.
Ai được nói, nói ở đâu đôi khi lại quan trọng nhiều hơn là nói cái gì.
Đối với một công ty, xì căng đan về phát ngôn thường rất hiếm nhưng sự tẩy chay của công chúng bắt nguồn từ một thông điệp thiếu phù hợp không phải là không có. Hồi cuối năm 2012, Gloria Jean’s Coffee Việt Nam đã vướng phải một sự “kính chẳng bõ phiền” do đưa ra một chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 dành cho phái nữ có chiều cao trên 1,65m với mục đích cổ vũ một thế hệ trẻ Việt cao trên 1,65m. Mặc dù chương trình này thuộc chiến lược marketing và rõ ràng có ý tốt đối với công chúng nhưng lại vi phạm nguyên tắc của PR, vì vậy đã vấp phải sự tẩy chay và chỉ trích của nhóm công chúng trẻ tuổi, thậm chí từ những khách hàng trung thành. Mặc dù chiều cao của người Việt đã được cải thiện nhưng đa phần nữ giới vẫn cao dưới 1,65m. Chương trình khuyến mại này của Gloria Jean’s Coffee có vẻ như phân biệt đối xử, đụng chạm đến điều không vui của số đông là hạn chế chiều cao, khách hàng chưa có tiêu chuẩn nhận khuyến mãi đã là không vui, đằng này lại không được nhận khuyến mãi chỉ vì chưa đủ cao. Bỗng dưng đương yên đương lành, cái sự cao thấp lại lộ ra khiến người ta xấu hổ và cảm thấy bị hạ thấp, bị kỳ thị. Chưa kể chiến lược này tỏ ra rất thiếu tinh tế. Mỗi khách hàng vào cửa tiệm đều phải được nhân viên… đo chiều cao rồi mới nhận khuyến mãi hay sao. Nếu Gloria Jean’s Coffee có một bộ phận PR tốt, họ sẽ có lời khuyên cho hãng rằng cảm tình của công chúng số đông luôn quan trọng hơn cảm tình của công chúng số ít. Sau đó hãng đã phải ngừng chương trình khuyến mãi và đưa ra lời xin lỗi đối với công chúng.
Bạn là người của công chúng, hoặc công ty của bạn đang phục vụ công chúng, bạn buộc phải tuân thủ nguyên tắc TÔN TRỌNG CÔNG CHÚNG, vì bạn cần công chúng và đó cũng là một cách ứng xử có văn hóa, thể hiện sâu đậm nhân cách của bạn.
Đôi khi những điều tưởng như rất nhỏ cũng có thể gây ra một khủng hoảng truyền thông và xì căng đan lớn, nếu không thì nó cũng khiến cho những nhóm công chúng cục bộ chán ghét chúng ta. Một đốm lửa nhỏ có thể thành đám cháy rừng. Vì thế đừng mắc những sai lầm:
1. Chỉ nghĩ đến lợi ích của riêng mình mà không nghĩ đến quyền lợi của công chúng
2. Rải tin lên khắp các mặt báo và cho rằng đó là một thành công trong chiến lược PR
3. Tự khen mình không biết chán trong các thông cáo báo chí và các bài viết PR
4. Không coi trọng hình thức. Xuề xòa và luộm thuộm trong quá trình làm PR
5. Phát ngôn thiếu cẩn trọng và chưa chuẩn mực trước công chúng và truyền thông
Nếu bạn chưa thể thực hiện được những điều này, hẵng đừng vội xuất hiện trước công chúng. Bởi vì những sai lầm trong cách làm PR của bạn sẽ gây ra các xì căng đan trong ngành PR. Và sự thực điều này đã xảy ra rồi. Đó chính là lý do tại sao tôi lại viết cuốn sách này.
