Dù bạn muốn hay không, chúng ta vẫn phải sống trong một môi trường cạnh tranh. Với một doanh nghiệp tự do, cạnh tranh sẽ mang lại nhiều lợi ích. Tuy nhiên, khi đối thủ chiếm mất miếng bánh thị trường, mọi chuyện lại hoàn toàn trái ngược. Nếu rơi vào trường hợp thứ hai, bạn cần phải nghiên cứu thị trường và môi trường cạnh tranh nhiều hơn nữa để thấy được các đối thủ đang giải quyết và cung cấp cho khách hàng những vấn đề và lợi ích gì, và thị trường nhìn nhận họ như thế nào trên cơ sở so sánh với doanh nghiệp của bạn.
Nghiên cứu khách hàng
Ngoài nghiên cứu hoạt động marketing và môi trường cạnh tranh, bạn cần nghiên cứu cả khách hàng của mình:
Khách hàng có những vấn đề gì cần được giải quyết?
Họ muốn giải quyết những vấn đề đó như thế nào?
Điều gì có ý nghĩa với họ khi các vấn đề được giải quyết?
Câu trả lời cho ba câu hỏi trên không chỉ là cơ sở cho kế hoạch marketing mà còn là các nhân tố chính trong mô hình doanh nghiệp của bạn.
Bạn cần hiểu đâu là điều có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Một việc không quan trọng với họ cũng sẽ không có ý nghĩa gì với bạn.
Ví dụ điển hình trong nghiên cứu định tính là quảng cáo lâu đời cho sản phẩm Miller Lite Beer với lời khẳng định về vị ngon và ít bị đầy. Đây là hai lý do chủ yếu khiến người tiêu dùng mua sản phẩm này. Miller đã dành nhiều thời gian và tiền bạc để chắc chắn rằng khách hàng muốn mua sản phẩm có những lợi ích này, rồi xác định xem nhu cầu của họ đối với sản phẩm cao như thế nào, và sau đó xây dựng chiến lược marketing dựa trên nghiên cứu.
Một người làm marketing du kích hiểu rõ mọi diễn biến trong thị trường của mình, bao gồm cả thông tin về khách hàng hiện tại, khách hàng triển vọng cũng như các đối thủ cạnh tranh hàng đầu. Một trong những bước đầu tiên khi làm marketing du kích là tích luỹ kiến thức. Có rất nhiều đối tượng và nhân tố đứng sau tác động tới cách thức
khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ. Tích luỹ những kiến thức này sẽ giúp bạn trên suốt chặng đường.
Nghiên cứu thị trường là một yếu tố quan trọng trong quy trình lập kế hoạch kinh doanh tổng thể. Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ và chủ doanh nghiệp bỏ qua bước này, nhưng những người làm marketing du kích thì không. Họ nhận ra rằng lợi nhuận thu được từ nghiên cứu sẽ được bù đắp gấp nhiều lần theo chu kỳ dài hạn chứ không phải ngắn hạn.
Là một người làm marketing du kích, bạn cần quan tâm đến hai loại hình nghiên cứu. Thứ nhất là nghiên cứu định lượng từ số lượng, mức độ của một yếu tố nào đó. Thứ hai là nghiên cứu định tính, có liên quan đến lý do tại sao khách hàng mua hàng hóa.
Một ví dụ điển hình về nghiên cứu định lượng là tìm ra thị phần hoặc có bao nhiêu người trong một nhóm nhất định mua hay làm cái gì đó. Kết quả đánh giá trên truyền thanh và truyền hình là nghiên cứu thị trường định lượng. Về bản chất, những nghiên cứu về sở thích đều là nghiên cứu định lượng (ví dụ: 76% nhóm thử nghiệm thích trà đá ngọt hơn trà không ngọt). Theo đó, nếu bạn giới thiệu một sản phẩm trà đá không đường, bạn sẽ biết rằng thị trường của bạn ít hơn rất nhiều so với thị trường trà đá có đường. Nếu không có thông tin này, bạn sẽ không biết được cơ hội thị trường của bạn lớn đến đâu, bạn có nên hướng vào mục tiêu cụ thể, hay có thể tấn công trực tiếp vào thị trường này hay không.
Ngày nay, phương pháp đoán mò trong kinh doanh không còn áp dụng được nữa. Marketing cũng vậy, bạn không thể marketing chỉ dựa vào đoán mò. Có được thông tin chính xác, khách quan và toàn diện là yếu tố thiết yếu dẫn tới thành công. Bạn chỉ có được điều này thông qua nghiên cứu và thử nghiệm.
Những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu
Sản phẩm nào sẽ được mua và mua ở đâu?
Ai sẽ mua gì và mua từ ai?
Tại sao khách hàng mua theo cách như vậy?
Những yếu tố này dự đoán hành vi mua trong tương lai như thế nào?
Điều gì tác động tới hành vi mua của khách hàng – marketing/xúc tiến bán hàng/hay quảng cáo?
Điều gì khiến khách hàng hài lòng?
Khách hàng hiện tại và triển vọng biết những nhãn hiệu nào?
Phương tiện truyền thông hay tiết mục quảng cáo nào sẽ tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất?
Khách hàng sẵn sàng trả với mức giá nào?
Những xu hướng marketing theo dự đoán là gì?
Xác định gót chân Asin của đối thủ
Một nhân tố quan trọng trong chiến dịch marketing du kích dựa trên nghiên cứu là hiểu được cuộc cạnh tranh bạn đang tham gia. Đến một thời điểm nào đó, bạn sẽ xây dựng lợi thế cạnh tranh hoặc vị trí/mục tiêu bán hàng độc đáo. Cách duy nhất để biết bạn có lợi thế cạnh tranh hay không là phải nắm được đối thủ của mình có gì và không có gì.
Trong cuốn Marketing Guerrilla (Marketing du kích) (Lần xuất bản thứ 3), bạn đã biết lợi thế cạnh tranh là một thứ vũ khí marketing tuyệt vời. Lợi thế cạnh tranh là lợi ích chúng ta có thể mang lại trong khi đối thủ cạnh tranh lại không thể. Kết quả nghiên cứu, kinh nghiệm thực tế và khách hàng sẽ cho chúng ta biết đâu là lợi thế của mình.
Nếu bạn cho rằng mình không có lợi thế cạnh tranh nào thì đã đến lúc bạn buộc mình phải suy nghĩ thật kỹ lưỡng về điều này. Những thuật ngữ mô tả sau đây thường được nhắc đi, nhắc lại rất nhiều lần – “chuẩn bị chu đáo”, “tăng trưởng hữu cơ”, “được kiểm nghiệm chuyên nghiệp”. Tất cả chúng đều là những lợi thế cạnh tranh. Những người làm marketing biết đào sâu suy nghĩ sẽ tạo ra những lợi thế này. Về cơ bản, họ thấy được những gì đã làm được hay một đặc trưng nào đó đã tồn tại. Những người khác có thể cũng có suy nghĩ tương tự, nhưng chỉ khi có ai nói đến và phát triển chúng thì những đặc trưng đó mới trở thành lợi thế cạnh tranh. Nếu một công ty nói với khách hàng rằng một đặc tính phổ biến là lợi ích duy nhất chỉ có ở nó thì công ty đó có một lợi thế cạnh tranh.
Theo Mastering Guerrilla Marketing (Làm chủ Marketing du kích, Mariner) một lợi thế cạnh tranh cần phải có đáp ứng đủ bốn tiêu chí sau:
Đó là một lợi ích tích cực – một trong những lợi ích mọi người có được khi làm ăn với bạn
Bạn là người duy nhất mang đến lợi ích này – hoặc khách hàng của bạn nghĩ như vậy vì bạn là người duy nhất giới thiệu nó.
Lợi thế của bạn có thể được diễn đạt qua những ngôn từ ngắn gọn, súc tích, có chọn lọc.
Mọi người biết đó là bạn khi họ nghe hoặc nhìn thấy lợi thế đó.
Nghiên cứu cơ hội
Nghiên cứu thị trường và hiểu biết về cạnh tranh sẽ giúp bạn dự đoán các mối đe dọa đang xuất hiện đồng thời mở ra những cơ hội. Trong nhiều nguồn tham khảo công cộng, trên mạng hoặc không chứa nhiều thông tin về cạnh tranh và môi trường thị trường.
Một người làm marketing du kích biết đâu là đối tượng khách hàng lý tưởng và các đối thủ đang làm gì để chăm sóc họ.
Công trình nghiên cứu sâu sắc này sẽ mở ra thị trường tiềm năng, nơi bạn sẽ làm việc và tham gia vào cuộc chơi, trong đó có khách hàng, và giúp bạn biết hiện tại điều gì hấp dẫn họ, và đủ mạnh để họ lôi ví ra trả tiền cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. Có thể xếp sự hấp dẫn này vào nhóm hấp dẫn “đỉnh ví”. Khi hiểu được chúng, bạn có thể phác thảo các chiến lược, chiến thuật, và kế hoạch tấn công, sau đó, chỉ cần sẵn sàng bỏ tiền vào túi bạn.
Ngày nay, chúng ta may mắn có một tài sản quý giá là công nghệ hiện đại hỗ trợ nghiên cứu. Ơn Trời chúng ta đã có Internet, một công cụ tra cứu tuyệt vời. Trang web của đối thủ cạnh tranh rõ ràng là cánh cửa mở rộng để thâm nhập vào. Nó gần như là một lời mời gọi mọi người ghé thăm. Trước đây, điều này chưa từng tồn tại. Giờ đây, thậm chí bạn có thể mua một món đồ gì đó và thu lượm kinh nghiệm mua sắm dưới sự hướng dẫn của chương trình mua sắm trên mạng. Mua hàng ngoại tuyến cũng là một phương pháp nghiên cứu cạnh tranh khá phổ biến, nhưng phương pháp này có thể gây khó khăn và bất tiện nếu như bạn chưa thạo các kỹ năng trinh thám.
Internet cho phép người làm marketing du kích nghiên cứu theo những cách dưới đây:
Thăm trang web của đối thủ cạnh tranh
Thăm trang web của khách hàng hiện tại
Thăm trang web của khách hàng tiềm năng
Tham gia hoặc thăm các nhóm bản tin và diễn đàn thông tin
Tìm kiếm thông tin trên các trang tin
Trích dẫn và thăm dò các cơ sở dữ liệu
Mua các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh
Tìm kiếm và liên lạc với những liên minh chiến lược
Liên lạc nhanh hơn với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và nhân viên
Tiến hành khảo sát
Thử nghiệm các sản phẩm, khảo sát, và quảng cáo thị trường.
Càng tập hợp được nhiều thông tin, bạn sẽ càng được trang bị tốt hơn để cạnh tranh.
Điều này cần được nhắc đi nhắc lại và là toàn bộ bản chất của công việc nghiên cứu.
Càng tập hợp được nhiều thông tin, bạn sẽ càng được trang bị tốt hơn để cạnh tranh.
Nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả cao nhất nếu được tiến hành thường xuyên, đều đặn.
Hãy nghiên cứu trước khi bạn bắt đầu cuộc cạnh tranh.
Những người làm marketing du kích ít khi ngạc nhiên, bất ngờ trước thực tế. Cần phải điều chỉnh các kế hoạch và hoạt động khi thu được một thông tin quan trọng, đặc biệt là kế hoạch và hoạt động đối phó với các kết quả nghiên cứu về tình hình cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng.
Khi khách hàng tiềm năng bắt đầu tìm đến các đối thủ cạnh tranh thường xuyên hơn, có thể bạn sẽ cần phải củng cố lại vị thế của mình hay ít nhất là nghiên cứu tại sao họ lại đến với những đối thủ khác.
“Ba câu hỏi lớn”
Bước đầu tiên của quá trình định vị lại tiềm năng kinh doanh là hỏi khách hàng triển vọng và khách hàng hiện tại ba câu hỏi quan trọng sau:
1. Bạn thích những hoạt động nào của nhà cung cấp hiện tại?
Bạn không thích những hoạt động nào của nhà cung cấp hiện tại?
Nếu có thể vung chiếc đũa thần và thay đổi một số điều về nhà cung cấp hiện tại, bạn sẽ thay đổi điều gì?
Để thực hiện nghiên cứu này, bạn cần thuê một công ty nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, chỉ có đối thoại trực tiếp mới có thể củng cố vững chắc mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Những câu hỏi trên sẽ giúp bạn làm được điều này. Mặt khác, khách hàng tiềm năng và hiện tại sẽ sẵn lòng phát biểu thẳng thắn với đối tác thứ ba khách quan hơn là trực tiếp nói chuyện với ai đó theo dõi công việc kinh doanh của họ. Tới đây, quy trình không còn quan trọng như những câu trả lời cho Ba câu hỏi lớn nữa.
Khi một người làm marketing du kích nghiên cứu thị trường, điều đó đồng nghĩa với việc nghiên cứu cơ hội thị trường, sản phẩm, dịch vụ, các tuỳ chọn truyền thông, môi trường cạnh tranh, ngành công nghiệp, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, công nghệ, lợi ích, các mối quan hệ đối tác, những thế lực/mối đe dọa bên ngoài, nền kinh tế và nhiều yếu tố khác nữa. Kinh doanh mà không nghiên cứu sẽ giống như đi xe mà không có bánh. Bạn sẽ ngã dập mặt để rồi sau đó nhận ra rằng mình đang gặp khó khăn.
Tóm tắt ngày thứ Ba
Ngoài nghiên cứu chương trình marketing và môi trường cạnh tranh, bạn cần nghiên cứu khách hàng của mình.
Một người làm marketing du kích hiểu mọi diễn biến của thị trường, bao gồm thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại và đối thủ cạnh tranh hàng đầu.
Nghiên cứu thị trường là một yếu tố quan trọng trong quá trình lập kế hoạch kinh doanh tổng thể.
Cách duy nhất để biết bạn có lợi thế cạnh tranh là hiểu rõ đối thủ có gì và không có gì.
Nghiên cứu thị trường và cạnh tranh sẽ giúp bạn dự đoán các mối đe dọa đang xuất hiện và mở ra những cơ hội mới.
Một người làm marketing du kích nhận biết được đối tượng khách hàng lý tưởng và các đối thủ đang làm gì để chăm sóc nhóm khách hàng này.
Các bước hành động
Lên danh sách ba đối thủ mà bạn muốn nghiên cứu nhất.
Lên danh sách ba lợi ích quan trọng nhất mà từng đối thủ cung cấp.
Lên danh sách ba lợi ích quan trọng nhất do bạn cung cấp.
So sánh lợi ích do đối thủ cung cấp với lợi ích do bạn cung cấp.
Hãy mô tả đặc điểm độc đáo, chỉ có duy nhất bạn cung cấp.
Hãy viết tất cả các lý do mà bạn cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn công ty của bạn. Rồi làm tương tự đối với những đối thủ lớn nhất của bạn. Hãy gạch bỏ những lý do chung chung và trả lời các câu hỏi: Những lý do còn lại có đủ để trở thành lợi thế cạnh tranh của bạn không? Bạn có cần thêm lý do nào nữa không?
Hãy ghé thăm trang web của các đối thủ cạnh tranh và trả lời những câu hỏi dưới đây:
Công ty có dễ giao dịch không?
Công ty đó có những đặc trưng gì giống và khác công ty bạn?
Điều gì hấp dẫn, điều gì không?
Sau khi xem tổng thể, bạn có thể làm gì để cải thiện trang web của mình?
Khảo sát năm khách hàng hiện tại và năm khách hàng triển vọng bằng điện thoại với Ba câu hỏi lớn.
Tóm tắt những nhu cầu mà các đối thủ không thể đáp ứng.
Tóm tắt những lợi ích chỉ có đối thủ cung cấp.
Mua sản phẩm bất kỳ của hai đối thủ theo cách thông thường hoặc qua mạng. Ghi lại những ưu nhược điểm của hai quy trình đó.
Hãy viết nhật ký về công trình nghiên cứu đang triển khai và ghi lại những phát
hiện của bạn trong 30 ngày đọc cuốn sách này. Ghi ra bất kỳ điều gì bạn cho là yếu tố của nghiên cứu ngay khi đọc phần đầu của chương này. Hãy tập trung vào những lợi ích:
Do bạn cung cấp.
Do các đối thủ cung cấp.
Khách hàng hiện tại và tiềm năng có nhu cầu.
Khách hàng hiện tại và tiềm năng mong muốn
Đôi khi, marketing chỉ đơn giản là khi bạn biết mua bán cái gì và mua bán với ai, công việc kinh doanh của bạn sẽ thuận lợi hơn.
