Theo Physician’s News Digest (tờ thông tin y tế hàng đầu tại Pennsylvania và New Jersey), quy tắc ngón tay cái trong marketing ngành y tế là phân bổ cho mỗi cá nhân từ 5 – 8% doanh thu hàng năm. Chi phí cho năm đầu tiên sẽ cao hơn do ngành phải tiến hành các hoạt động giới thiệu ban đầu. Trong Business Owner’s Toolkit (Bộ công cụ dành cho chủ doanh nghiệp), tác giả đã đề cập trong phần nội dung của “Setting a Marketing Budget – Lên ngân sách marketing” rằng:
Chi phí dành cho khuyến mại, quảng cáo và PR (hay hỗ trợ marketing) chiếm chưa đầy 1% doanh số bán hàng thực của các doanh nghiệp sản xuất và tăng dần tới 10% hoặc cao hơn đối với những doanh nghiệp marketing các sản phẩm đóng gói. Các công ty sản suất hàng tiêu dùng đóng gói có thể dành tới 50% doanh số bán hàng cho các chương trình marketing giới thiệu sản phẩm trong năm đầu tiên, sau đó giảm xuống mức ổn định từ 8 – 10% trong những năm sau. Còn các cửa hàng bán lẻ thường chi trung bình từ 4 – 6% doanh số bán hàng thực cho hoạt động marketing”.
In lại với sự cho phép của Bộ công cụ dành cho chủ doanh nghiệp (www.toolkit.cch.com), do Tập đoàn CCH xuất bản và gửi bản quyền…
Ngày 27 này sẽ bước thứ bảy của kế hoạch marketing mà chúng ta đã xem xét trong ngày thứ Bảy. Các chủ doanh nghiệp nhỏ, chuyên gia và doanh nhân thường đặt ra câu hỏi nên chi bao nhiêu cho marketing. Họ thực sự muốn tìm một con số phù hợp với tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu.
Câu hỏi này cũng gần giống như câu hỏi bạn nên ăn bao nhiêu. Câu trả lời phụ thuộc vào mức độ đói của bạn và chế độ dinh dưỡng mà bạn cần. Các nhà marketing du kích muốn chiếm nhiều thị phần, vì thế chi phí marketing nên cao hơn mức trung bình.
Một điều chắc chắn là nhà marketing du kích luôn lập kế hoạch chi tiêu vào đâu và chi tiêu bao nhiêu. Họ không lập kế hoạch kinh doanh theo kiểu kiểm tra xem họ còn lại bao nhiêu tiền và dành toàn bộ khoản tiền đó vào marketing. Đó là “gnitekram allirreug” hay hạn chế của marketing du kích. Ngân sách marketing của bạn phải được coi như một khoản đầu tư kinh doanh chính hay một phần của thiết bị, một nhân viên chủ chốt, hay phần đỉnh đầu của bạn. Chưa có ai từng tuyên bố thành công bằng marketing với các khoản tiền còn lại – chắc chắn là không một nhà marketing du kích
nào từng thành công với việc đó.
Một lời khuyên nữa là nếu năm trước bạn đã có ngân sách marketing thì đừng chỉ lấy nó ra và thêm vào đó yếu tố lạm phát. Một phần của quá trình hoạch định ngân sách marketing là tìm hiểu các vấn đề bạn đã gặp phải, cái gì thành công, cái gì thất bại và ngân sách marketing có thể chi tiêu hiệu quả nhất ở đâu. Phân tích kỹ lưỡng ngân sách năm trước và các kết quả của nó là việc làm cần thiết.
Không có câu trả lời đúng cho câu hỏi về tỉ lệ phần trăm doanh số bán chi cho marketing. Về mặt lịch sử, nhiều công ty trong lĩnh vực internet và các công ty khác trong kỷ nguyên dotcom của những năm 2000 đã chi cho marketing nhiều hơn doanh số họ có. Phần lớn những công ty này hiện không còn tồn tại nữa, do đó không nên áp dụng mức chi phí cho ngân sách marketing kiểu này.
Như bạn có thể thấy trong đoạn trích dẫn ở phần giới thiệu, các tỉ lệ phần trăm không giống nhau mà thường được đề cập dưới dạng tỉ lệ trung bình. Các nhà marketing du kích không thỏa mãn với kết quả trung bình. Do đó ngân sách marketing của họ thường cao hơn mức trung bình.
Nhà marketing du kích cũng thích nhiều dinh dưỡng hơn để họ có thể tăng trưởng liên tục. Điều này đòi hỏi sự đầu tư cho marketing cao hơn mức trung bình. Bạn đói như thế nào và độ dinh dưỡng bạn cần đến đâu?
Một trong những mối quan tâm lớn nhất về ngân sách marketing là tiêu số tiền hiện có vào đâu. Các hạng mục ngân sách cần xem xét là quảng cáo trên đài phát thanh, trên báo in và tạp chí, các trang web, tài liệu truyền thông marketing, PR, bán hàng trực tiếp, v.v… Bí quyết của việc hoạch định ngân sách marketing là quyết định tiêu tiền vào hạng mục nào, mức độ ưu tiên và số tiền sẵn có của công ty. Khi đã đưa ra được những quyết định này, bạn đã tìm ra bí quyết.
Câu trả lời rõ ràng nhất cho câu hỏi tiêu tiền vào đâu là tiêu tiền vào marketing đem lại hiệu quả. Bạn sẽ tiêu 1.000 đô la để thu được 4.000 đô la hay là chỉ tiêu 250 đô la mà không thu được gì? Chi phí lớn không phải lúc nào cũng là yếu tố quyết định mà là hiệu quả đầu tư. Đôi khi bạn không biết điều này cho đến khi bạn tiêu tiền vào các phương tiện marketing thực tế.
Quản trị doanh nghiệp nhỏ (SBA) cho rằng hai trong số các nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của các doanh nghiệp nhỏ là vốn thấp và thiếu các chương trình marketing hiệu quả. Rất nhiều chương trình marketing không hiệu quả cũng bởi vì chúng không được cấp đủ kinh phí. Điều này thường xảy ra do các chủ doanh nghiệp nhỏ không có nhận thức đúng về marketing. Bạn thì có vì bạn đã học qua Ngày đầu tiên của cuốn sách này.
Ngân sách phụ thuộc vào:
Quy mô thị trường mục tiêu. Nếu thị trường mục tiêu là cả một quốc gia chứ không phải một vùng hay một địa phương, ngân sách cho marketing của bạn sẽ cao hơn.
Các phương tiện marketing. Một chiến dịch sâu rộng trên truyền hình, đài phát thanh hay báo chí sẽ tốn kém hơn một chiến dịch marketing kết hợp PR, mạng lưới và các chiến lược truyền thông. Người làm marketing du kích luôn sử dụng marketing hỗn hợp và luôn hướng tới lợi nhuận.
Tần suất cần thiết để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không được bày bán rộng rãi và phức tạp, bạn sẽ cần phải tiến hành nhiều biện pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng hơn.
Bản sắc hay đặc điểm nhận dạng cần có. Một số doanh nghiệp cần đặc điểm phân biệt như cao cấp, đầy quả chuông, còi và đồ trang trí. Còn một số doanh nghiệp lại có thể đang xây dựng lại bản sắc. Mỗi kiểu doanh nghiệp khác nhau sẽ cần ngân sách khác nhau.
Quy mô và mức độ tập trung của thị trường: Nếu như hoạt động trong một thị trường chung có nhiều cạnh tranh, có thể bạn sẽ phải tiến hành một chiến dịch lớn hơn khi hoạt động trong một thị trường tập trung với ít đối thủ cạnh tranh.
Tuổi của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp mới ra đời, chưa được ai biết tới sẽ phải chi cho marketing nhiều hơn một doanh nghiệp đã hoạt động 25 năm và có tiếng trên thị trường.
Các sản phẩm hay dịch vụ mới đang được giới thiệu. Chi phí cho marketing sẽ cao hơn trong trường hợp này. Doanh nghiệp mới có thể đi từ mở rộng loại hình sản phẩm sang thu hút khách hàng mới cho các sản phẩm mới, chuyển hướng quan tâm của khách hàng tiềm năng thông qua cạnh tranh và chuyển khách hàng hiện có sang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới.
Các mục tiêu tăng trưởng. Phát triển một doanh nghiệp đòi hỏi marketing nhiều hơn và dẫn đến mức tăng tương ứng cho ngân sách marketing.
Nếu bạn là người mới tham gia thị trường, bạn sẽ phải chi tiêu mạnh tay hơn để xây dựng thị phần.
Nếu doanh nghiệp của bạn đã hoạt động được vài năm, có một cách để xác định ngân sách marketing là xem xét lại chi phí marketing của các năm trước. Khi đã có bảng tổng hợp ngân sách đã chi, bạn hãy phân bổ chi phí cho mỗi hạng mục marketing. Hiểu được cách thức chi tiêu cho marketing của các năm trước sẽ giúp bạn lập ra kế hoạch cụ thể cho thời gian tới.
Khi đã xác định được mức ngân sách sẽ chi, bạn nên chốt lại. Làm marketing du kích đồng nghĩa với linh hoạt và linh động của ngân sách. Tuy nhiên, trong trường hợp này, chốt lại có nghĩa là giữ vững định hướng chi tiêu. Ngân sách cho marketing không phải là chi phí. Nó không liên quan gì tới linh cảm kế toán của bạn. Nó sẽ chỉ là chi phí khi không đem lại tác dụng.
Nếu như kinh tế đi xuống, bạn đừng cắt ngân sách cho marketing. Nếu bắt đầu có lợi nhuận, bạn cũng đừng chi quá nhiều cho marketing. Marketing yo-yo sẽ tốn ngân sách mà không đem lại hiệu quả nào. Có quá nhiều yếu tố gây cản trở và không hiệu quả trong marketing nếu không được áp dụng nhất quán. Điều này cũng đúng với ngân sách marketing.
Ngân sách marketing phù hợp với một kế hoạch marketing du kích kỹ lưỡng sẽ là lộ trình cho bạn tới tương lai. Điều này rất quan trọng cho thành công của công ty cũng như hoạt động kinh doanh của bạn. Bạn càng thành công bao nhiêu thì việc lập ngân sách cho những năm sau sẽ càng dễ dàng bấy nhiêu. Điều đó sẽ khiến bạn tự hào hơn với lộ trình marketing đã lập đó.
Tóm tắt ngày thứ 27
Người làm marketing giỏi sẽ lập kế hoạch chi tiền vào đâu và chi bao nhiêu.
Một phần của quá trình lập ngân sách marketing là hiểu được các vấn đề đã gặp phải. Hãy hỏi bản thân hình thức nào có tác dụng, hình thức nào không và chi phí cho marketing phát huy hiệu quả nhất ở đâu.
Chỉ đầu tư vào hoạt động marketing đem lại hiệu quả.
Hiểu được các hình thái chi phí marketing của các năm trước sẽ giúp xây dựng kế hoạch chi tiết cho tương lai.
Ngân sách marketing không phải là chi phí, cho nên nó không liên quan gì tới linh cảm kế toán của bạn. Chúng sẽ chỉ là chi phí nếu như không đem lại tác dụng.
Các bước hành động
Trong năm trước hoặc đến thời điểm này năm nay, bạn đã tiêu tiền vào các hạng mục marketing nào?
Hoạt động marketing nào có tác dụng và hoạt động nào không?
Bạn sẽ lặp lại hoạt động nào và lập ngân sách cho nó ra sao?
Bạn đang lên kế hoạch giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào?
Sẽ cần phải lên ngân sách cho các hoạt động marketing nào cho những sản phẩm hoặc dịch vụ này?
Kế hoạch mở rộng hay cải tiến nào của bạn sẽ cần marketing (con người/cơ sở vật chất/sản phẩm/dịch vụ?)
Bạn sẽ chi 10% doanh số bán hàng năm ngoái như thế nào vào các hoạt động marketing của năm tới?
Bạn có thể sử dụng bao nhiêu ý tưởng hay vũ khí marketing mà không tốn kém gì?
Bạn có thể sử dụng phần chính của hoạt động marketing cho các lợi ích nào khác nữa?
Đâu là phương thức marketing đem lại lợi nhuận (trên đầu tư) cao nhất cho bạn?
Khảo sát (điều tra) các đối thủ cạnh tranh trong một khu vực địa lý khác so với nơi bạn đang hoạt động để biết ngân sách marketing của họ chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
Bạn đánh giá lại ngân sách marketing của bạn như thế nào?
Đưa ngày đánh giá vào lịch marketing.
