TẬP TRUNG, THỬ NGHIỆM VÀ TIN TƯỞNG
Cách đây không lâu, một y tá tên là Georgia Sadler đã mở một chiến dịch tuyên truyền nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của cộng đồng người da đen ở San Diego về hai căn bệnh đái tháo đường và ung thư vú. Với mong muốn tạo ra một phong trào phòng ngừa trong dân chúng, Sadler tổ chức những buổi thảo luận trong các nhà thờ nằm quanh thành phố của người da đen. Tuy nhiên, kết quả đạt được thật đáng thất vọng. “Có lẽ có đến 200 người đến dự lễ nhà thờ nhưng chỉ có khoảng trên dưới khoảng 20 người ở lại tham gia buổi nói chuyện. Mà những người này lại là những người đã có hiểu biết tương đối về hai căn bệnh nói trên, họ ở lại chỉ vì muốn tìm hiểu thêm mà thôi. Những gì thu được khiến chúng tôi cảm thấy rất nản lòng”. Vậy là, Sadler không thể đưa thông điệp của mình vượt ra khỏi phạm vi nhóm nhỏ 20 đó.
Sadler thấy rằng cần phải đặt chiến dịch này trong một bối cảnh hoàn toàn mới. Bà đoán: “Có lẽ sau khi buổi lễ kết thúc, mọi người đều mệt và đói. Cuộc sống lúc nào cũng bận rộn. Và họ chỉ muốn về nhà thật nhanh mà thôi”. Địa điểm tuyên truyền cũng là một yếu tố cần phải thay đổi. Một địa điểm tuyên truyền tốt phải là nơi mà chị em phụ nữ có thể nghỉ ngơi, thư giãn, nơi họ có thể dễ dàng tiếp thu những ý tưởng mới, cũng như có thời gian và cơ hội lắng nghe những điều trước kia chưa bao giờ biết tới. Vai trò của người đưa tin mới cũng rất quan trọng, đó phải là người có chút ít khả năng của Người Kết Nối, Người Bán Hàng và Nhà Thông Thái. Bên cạnh đó, Sadler còn phải chú ý đến việc áp dụng một phương pháp truyền đạt thông tin mới, có tính kết dính hơn nữa,. Và trên hết, những thay đổi này phải được thực hiện theo một hình thức nào đó sao cho số tiền chi ra không vượt quá khoản tiền ít ỏi mà bà đã cố gắng quyên góp từng chút một từ các tổ chức từ thiện và các nhóm quyên góp. Vậy giải pháp của Sadler là gì? Bà đã chuyển địa điểm tuyên truyền từ nhà thờ sang thẩm mỹ viện.
“Đó là những khán giả bất đắc dĩ phải ngồi nghe vì họ không thể bỏ đi”. Sadler nói “Nếu muốn tết tóc, những người phụ nữ này có thể ngồi trong thẩm mỹ viện từ hai đến tám tiếng đồng hồ liền”. Nhà tạo mẫu tóc có mối quan hệ rất đặc biệt với khách hàng. “Khi tìm được ai đó có thể làm đẹp cho mái tóc của mình, chúng ta có thể vượt quãng đường dài 100 dặm chỉ để tìm gặp người đó. Nhà tạo mẫu chính là bạn của chúng ta. Họ ở bên ta khi ta tốt nghiệp phổ thông, khi ta kết hôn, và khi ta có đứa con đầu lòng. Đó là mối quan hệ lâu dài, có tính chất tin tưởng lẫn nhau. Và rõ ràng, lúc nào ta cũng cần một người thợ cắt tóc”. Nghề tạo mẫu cũng có nét khá đặc biệt, dường như nó có khả năng thu hút một mẫu người nhất định nào đó – một mẫu người giao tiếp thoải mái và dễ dàng với những người khác, mẫu người có rất, rất nhiều mối quan hệ xã hội khác nhau. Theo Sadler, “Họ (những nhà tạo mẫu tóc) là những người có tài giao tiếp bẩm sinh. Họ thích trò chuyện với người khác và thường rất nhạy cảm bởi luôn phải để mắt xem khách hàng của mình trông thế nào”.
Sadler tập hợp được một nhóm nhà tạo mẫu tóc trong thành phố tham gia một loạt các khóa huấn luyện. Bà mời một nhà nghiên cứu văn hóa dân gian đến, hướng dẫn cho những người thợ làm tóc này cách truyền đạt thông tin về căn bệnh ung thư vú sao cho thuyết phục nhất. “Chúng tôi muốn dựa vào các phương pháp giao tiếp truyền thống. Tuyên truyền không phải là đứng lớp giảng bài. Chúng tôi hy vọng rằng ở một nơi như thế, chị em phụ nữ sẽ mong muốn chia sẻ những hiểu biết của mình với nhau, họ sẽ muốn tiếp tục các buổi nói chuyện trong những lần làm tóc khác. Và sẽ dễ dàng hơn biết bao nếu ta gắn kết những kiến thức cần thiết vào một câu chuyện?”. Với suy nghĩ như vậy, Sadler duy trì một vòng cung cấp ổn định những thông tin mới, những tin giật gân, và những mẩu chuyện “khai vị” về căn bệnh ung thư vú ở các thẩm mỹ viện sao cho cứ mỗi lần khách hàng quay trở lại, nhà tạo mẫu tóc sẽ có những thông tin mới để bắt đầu câu chuyện, Sadler cũng soạn ra những tài liệu được in khổ lớn trên những giấy bản rộng cốt để giữ cho tài liệu được nguyên vẹn khi để chúng trong một salon nhốn nháo, lộn xộn luôn đông khách vào ra. Không những thế, Sadler còn thiết lập hẳn một chương trình đánh giá để tìm hiểu xem mọi việc tiến triển thế nào cũng như đánh giá đúng mức thành công của “các chuyên gia tư vấn” trong quá trình thay đổi quan niệm của phụ nữ và đưa họ đến với các chương trình xét nghiệm kiểm tra bệnh đái đường và ung thư vú. Những gì tìm được cho thấy toàn bộ chương trình đã thực sự hiệu quả. Rõ ràng, người ta hoàn toàn có thể làm được rất nhiều việc to lớn kể cả khi phải bắt đầu từ những thứ rất nhỏ.
Xuyên suốt các luận điểm trong cuốn Điểm Bùng Phát này, chúng ta đã bắt gặp rất nhiều câu truyện tương tự như thế – từ cuộc chiến chống tội phạm trên đường phố New York đến trò chơi truy tìm kho báu của hãng Columbia Record Club do Lester Wunderman khởi xướng – và đặc điểm chung giữa các câu chuyện này là đức tính khiêm tốn của các nhân vật. Sadler không tìm đến Viện Ung Thư Quốc Gia hay Sở Y Tế bang California để huy động hàng triệu đô la cho một chiến dịch cảnh báo dân chúng được dàn dựng công phu trên mạng lưới truyền thông đa phương tiện. Sadler không gõ cửa từng nhà quanh các khu vực lân cận San Diego, để vận động mọi người đi chụp xét nghiệm khối u miễn phí. Bà cũng không mở một chiến dịch dồn dập trên đài phát thanh, dai dẳng kêu gọi mọi người phòng chống và đi kiểm tra. Thay vào đó, bà chỉ dùng số ngân sách ít ỏi và tìm cách sử dụng chúng một cách thông minh và có hiệu quả nhất. Bà đã thay đổi bối cảnh phát đi các thông điệp của mình. Bà thay đổi người đưa tin, và thay đổi cả chính thông điệp. Hay nói cách khác, bà đã tập trung tất cả nỗ lực của bản thân chỉ nhằm vào một số yếu tố cơ bản mà thôi.
Đây là bài học đầu tiên rút ra từ Điểm Bùng Phát. Khởi phát một đại dịch bao giờ cũng đòi hỏi sự tập trung mọi nguồn lực vào một số điểm mấu chốt. Theo Quy Luật Thiểu Số, Người Kết Nối, Nhà Thông Thái và Người Bán Hàng là những người chịu trách nhiệm khởi phát các đại dịch truyền khẩu. Điều đó có nghĩa là nếu ta muốn khởi phát một đại dịch truyền khẩu thì tất cả mọi nguồn lực chỉ nên tập trung vào ba nhóm người trên, chứ không nên dàn trải ra tất cả các nhóm. Chính vì thế, có báo với William Dawes rằng quân Anh đang tràn tới cũng không gây ra được tác động nào tới người dân khai hoang của xứ New England. Nhưng nếu thông tin được truyền tới Paul Revere thì đó lại là một sự khác biệt rất lớn giữa thất bại và chiến thắng. Hay chẳng hạn như, những người dựng chương trình Blue’s Clues đã tạo ra được một chương trình truyền hình công phu, dù chỉ được phát sóng trong nửa giờ đồng hồ nhưng vẫn được các em thiếu nhi rất yêu thích. Tuy nhiên, những người này đã nhận thấy rằng nếu chỉ xem chương trình một lần, các em sẽ không thể nào nhớ và học được tất cả những gì cần học và nhớ. Chính vì vậy, họ đã thực hiện một điều chưa bao giờ diễn ra ở các chương trình truyền hình khác; khi phát sóng, Blue’s Clues được phát sóng liên tục trong năm ngày liên tiếp nhau. Tương tự như vậy, Sadler cũng không cố gắng tiếp cận tất cả mọi phụ nữ tại San Diego ngay lập tức. Mà ngược lại, bà dùng tất cả những nguồn lực sẵn có và dồn vào một địa điểm trọng yếu – đó là phòng thẩm mỹ.
Khi nhìn vào các hình thức can thiệp có trọng tâm và mục tiêu như thế, một nhà phê bình có thể sẽ nhầm lẫn hình thức này với các giải pháp Băng y tế. Nhưng chúng ta không nên nhìn nhận cụm từ giải pháp Băng y tế kia như một thuật ngữ có thể sẽ khiến người dùng phải mất thể diện. Trên thực tế, Băng y tế là một giải pháp rất linh hoạt, thuận tiện và không hề tốn kém đối với vô số các vấn đề phát sinh ngoài dự kiến. Trong lịch sử của mình, có lẽ Băng y tế đã giúp hàng triệu người mang nó có thể tiếp tục làm việc, chơi tennis, nấu ăn, đi dạo khi đáng lẽ ra họ phải dừng tất cả các hoạt động đó lại. Băng y tế thực sự là giải pháp hữu hiệu nhất bởi nó có thể giải quyết một vấn đề với mức tiêu tốn công sức, thời gian và tiền bạc thấp nhất. Tuy nhiên, theo bản năng, chúng ta thường không chú ý nhiều đến giải pháp này bởi có điều gì đó trong mỗi con người chúng ta luôn đưa ra chỉ thị rằng câu trả lời cho một vấn đề phải toàn diện và rằng hẳn phải có ưu điểm khi chúng ta áp dụng dai dẳng và bừa bãi các nỗ lực, rằng sự chậm rãi và ổn định sẽ đi đến đích chiến thắng. Nhưng lẽ dĩ nhiên, gắng sức một cách bừa bãi, cẩu thả không phải lúc nào cũng đem lại hiệu quả. Nhiều khi, chúng ta lại cần đến một con đường tắt thuận tiện hơn, một cách thức giải quyết được nhiều vấn đề từ nền tảng ít ỏi, và đó chính là điều cuối cùng mà Điểm Bùng Phát muốn nói đến.
Tuy nhiên, lý thuyết về Điểm Bùng Phát yêu cầu chúng ta phải điều chỉnh lại cách chúng ta chiêm nghiệm cuộc sống xung quanh mình. Trong cuốn sách này, tôi dành rất nhiều phần bàn luận về những đặc trưng trong cách chúng ta liên kết với những thông tin mới mẻ và liên kết với những cá nhân khác. Chúng ta thường khó đoán trước những thay đổi diễn ra nhanh, mạnh và sâu sắc. Chúng ta cũng không thể nào tưởng tượng được một mảnh giấy khi được gấp hơn 50 lần có thể sẽ chạm tới mặt trời. Luôn có một ngưỡng giới hạn đối với số lượng hình thức kinh nghiệm mà mỗi chúng ta có được, số người mà chúng ta thực sự yêu thương, cũng như số người quen mà chúng ta thực sự biết rõ. Chúng ta thường cảm thấy khó khăn khi gặp phải những vấn đề được định nghĩa trừu tượng nhưng khi vấn đề đó được thể hiện dưới dạng những tình thế khó khăn, tiến thoái lưỡng nan của xã hội, chúng ta lại giải quyết rất dễ dàng. Tất cả những dạng nói trên đều là biểu hiện của những nét đặc trưng trong suy nghĩ và cảm xúc của con người, và của cả sự chối bỏ quan niệm rằng chúng ta hành động và giao tiếp theo phương thức trực tiếp, rõ ràng và dễ hiểu. Quan niệm ấy không đúng vì thực chất phương thức hành động và giao tiếp của chúng ta khá bừa bãi, không theo một quy củ nào và cũng không hề dễ hiểu. Hai chương trình Seasame Street và Blue’s Clues thành công phần lớn là bởi vì những gì họ thực hiện không lộ diện rõ ràng. Ai biết trước được rằng nhân vật Big Bird sẽ được gán cho những tính cách của người lớn? Hay ai có thể đoán trước được rằng sẽ chẳng có vấn đề gì xảy ra nếu tăng số công nhân trong một một nhà máy từ 100 công nhân lên 150 người, nhưng việc tăng từ 150 công nhân lên 200 công nhân lại có thể dẫn đến những rắc rối rất lớn? Trong cuộc thử nghiệm kiểm tra tên trên danh bạ điện thoại mà tôi đã nói đến, tôi không chắc rằng có bất kỳ ai có thể đoán được số điểm cao sẽ luôn trên 100 còn số điểm thấp chắc phải dưới 10. Chúng ta thường cho rằng mọi người rất khác nhau, nhưng thực tế lại không phải như thế.
Thế giới này – phần lớn là như những gì chúng ta mong muốn – lại không thống nhất với những suy nghĩ trong trực giác của chúng ta. Đây cũng chính là bài học thứ hai của cuốn Điểm Bùng Phát. Những con người đã khởi phát thành công các đại dịch xã hội không chỉ làm theo những điều mà họ cho là đúng. Họ luôn kiểm chứng tỉ mỉ hành động bằng trực giác của mình. Nếu không có những bằng chứng về những Điểm Bùng Phát, những bằng chứng mách bảo họ rằng trực giác của họ về thế giới thực và ảo là sai lầm thì giờ đây Seasame Street cũng chỉ là một dấu chú bị lãng quên trong lịch sử truyền hình. Chiếc hộp vàng của Lester Wunderman có lẽ sẽ mang cái vé của một ý tưởng ngây ngô nếu ông không chứng minh được nó mang lại hiệu quả cao hơn đến nhường nào so với một quảng cáo bình thường theo kiểu cũ. Việc không ai phản ứng gì trước tiếng kêu thét của cô gái tội nghiệp Kitty Genovese sẽ mãi có vẻ như là một trường hợp thể hiện rõ sự lạnh lùng của con người đối với nhau nếu các thử nghiệm tâm lý tỉ mỉ không cho thấy ảnh hưởng to lớn của hoàn cảnh đối với những cá nhân có mặt trong đó. Muốn hiểu được các đại dịch xã hội, trước tiên, chúng ta phải hiểu rằng, quá trình giao tiếp của con người có những quy luật riêng, không giống như bình thường và trái ngược hoàn toàn với những gì chúng ta vẫn nghĩ.
Và cuối cùng, ẩn sau những đại dịch bùng phát thành công là niềm tin sắt đá rằng thay đổi là điều có thể; rằng hành vi và đức tin có thể biến đổi hoàn toàn khi con người đứng trước những động cơ thúc đẩy phù hợp. Điều này đối nghịch với một số giả định thâm căn cố đế nhất của chúng ta về bản thân mình và về những người sống xung quanh. Chúng ta luôn thích nghĩ về mình như những cá nhân tự chủ, không bị chi phối bởi hoàn cảnh bên ngoài, và rằng việc chúng ta là ai, chúng ta hành động như thế nào là những thứ đã được gen di truyền và tính cách bản thân mỗi chúng ta mặc định vĩnh viễn. Song nếu xem xét ví dụ về những Người Bán Hàng, Người Kết Nối, về chuyến dạ hành của Paul Reverse, chương trình Blue’s Clues, Quy tắc 150, nỗ lực tẩy rửa xe điện ngầm ở New York và Lỗi quy kết cơ sở chúng ta sẽ tìm được một kết luận hoàn toàn khác về cá thể được gọi là con người. Trên thực tế, chúng ta thường phải chịu những tác động rất lớn từ môi trường bên ngoài, từ những hoàn cảnh tức thì mà chúng ta tình cờ xuất hiện trong đó, và từ tính cách của những người đang sống xung quanh chúng ta. Việc cọ rửa hình sơn vẽ trên tường ga tàu điện ngầm đã biến người dân New York thành những người công dân tốt hơn hẳn. Việc yêu cầu các học sinh trường dòng phải nhanh chân lên đã biến họ thành những công dân lạnh lùng trước đau khổ của người khác. Hành động tự vẫn của một chàng trai danh gia vọng tộc trên hòn đảo Micronesia đã kích phát một đại dịch tự vẫn kéo dài trong suốt một thập kỷ. Đặt một hộp vàng nhỏ ở góc đoạn quảng cáo băng đĩa của Columbia Record Club tình cờ đã dẫn đến việc khách hàng ồ ạt mua băng đĩa qua thư. Tìm hiểu kỹ hơn về những hành vi chịu sự chi phối của hoàn cảnh như hành vi hút thuốc, tự vẫn, hay phạm tội tức là chúng ta đang tìm cách đánh giá xem chúng ta bị ảnh hưởng thế nào trước những gì chúng ta nhìn thấy, nghe thấy, cũng như đánh giá xem độ nhạy cảm của chúng ta lớn đến thế nào trước những chi tiết nhỏ nhất của cuộc sống hằng ngày. Đến đây, ta có thể hiểu được tại sao những thay đổi mang tính xã hội lại không bền lâu và thường không thể cắt nghĩa nổi, lý do là bởi vì chính bản chất tự nhiên của con người chúng ta cũng dễ thay đổi và khó giải thích được.
Song nếu thế giới các Điểm Bùng Phát càng khó thâm nhập, và thường dễ thay đổi, thì chúng ta sẽ càng có nhiều hi vọng tìm ra giải pháp giải quyết tình thế. Chỉ cần thay đổi quy mô của nhóm, chúng ta có thể đẩy nhanh mức độ lĩnh hội ý tưởng mới của họ lên cao. Nếu thay đổi cách truyền đạt thông tin, chúng ta có thể cải thiện đáng kể tính kết dính của thông tin đó. Nếu đơn thuần tìm kiếm và tiếp cận số ít những cá nhân đặc biệt, nắm giữ phần lớn quyền năng xã hội, chúng ta cũng có thể định hình nên toàn bộ quá trình của đại dịch. Các Điểm Bùng Phát cuối cùng là sự tái khẳng định tiềm năng thay đổi và quyền năng hành động có tư duy cao. Hãy ngắm nhìn thế giới xung quanh chúng ta. Thế giới đó giống như một thứ gì đó bất động, không lay chuyển được. Nhưng thực ra điều đó không đúng. Chỉ cần có một cú đẩy dù là nhẹ nhất – vào đúng vị trí thích hợp – thế giới đó sẽ bùng nổ.
