Mỗi ngày tôi nhắc đi nhắc lại với bản thân mình hàng trăm lần rằng cả cuộc sống bên trong lẫn cuộc sống bên ngoài của tôi đều dựa vào công sức của nhiều người khác, cả những người còn sống lẫn những người đã chết, và rằng tôi phải nỗ lực hết mình để cho đi tương xứng với những gì tôi đã nhận được.
Albert Einstein
Tương tự việc tôi không phải là người sáng tạo ra Starbucks, Starbucks cũng không phải là công ty tiên phong mang cà phê espresso và cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Trên thực tế, chúng tôi trở thành những người thừa kế may mắn của một truyền thống vĩ đại. Cà phê và các tiệm cà phê từ nhiều thế kỷ nay vẫn có một vị trí quan trọng trong cuộc sống cộng đồng ở châu Âu cũng như châu Mỹ. Chúng đã từng đi liền với biến động chính trị, với phong trào của giới văn sĩ, với các cuộc tranh cãi của giới tri thức ở Venice, Vienna, Paris và Berlin.
Starbucks gây ảnh hưởng mạnh mẽ vì nó kế thừa di sản này. Nó lấy sức mạnh từ chính lịch sử của mình và những mối dây liên hệ giữa bản thân nó với quá khứ. Đó là điều khiến Starbucks không đơn thuần chỉ là một công ty đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường hay một cơn sốt nhất thời của những năm 1990.
Đó là điều giúp Starbucks phát triển bền vững.
NẾU NÓ THU HÚT ĐƯỢC BẠN, NÓ CŨNG SẼ LÀM SAY MÊ NHIỀU NGƯỜI KHÁC
Năm 1981, khi đang làm việc cho Hammarplast, tôi để ý thấy một hiện tượng kỳ lạ: một nhà bán lẻ nhỏ bé ở Seattle liên tiếp đặt hàng với số lượng lớn một máy pha cà phê nhất định. Đó là một thiết bị hết sức đơn giản, chỉ có một miếng nhựa hình nón đặt trên chiếc bình thủy.
Tôi bắt đầu tìm hiểu. Hãng cà phê, Trà và Gia vị Starbucks bấy giờ chỉ có bốn cửa hàng nhỏ, thế mà họ lại mua sản phẩm này với số lượng còn nhiều hơn cả Macy’s. Tại sao Settle lại mê mẩn loại máy pha cà phê này đến thế trong khi ngày ngày cả cái đất nước này vẫn luôn dùng những loại bình lọc cà phê bằng điện thông thường?
Thế nên một ngày nọ tôi bảo Sheri, “Anh sẽ đến xem công ty này thế nào. Anh muốn biết rốt cuộc thì chuyện gì đang xãy ra ở đó.”
Hồi đó tôi đi lại rất thường xuyên, đi khắp đất nước, nhưng tôi chưa bao giờ đến Settle. Thời đó làm gì có ai đến Settle!
Tôi đến thành phố vào một ngày xuân trong vắt và tinh khôi, không khí trong lành đến mức phổi tôi như ngừng hoạt động. Những cây anh đào và táo dại vừa bắt đầu trổ hoa. Từ các con phố trung tâm tôi có thể nhìn thấy những rặng núi phủ đầy tuyết cả phía Đông, phía Tây và phía Nam thành phố, in lên nền trời xanh một nét đẹp
tinh tươm.
Giám đốc kinh doanh bán lẻ của Starbucks, Linda Grossman, gặp tôi ở khách sạn và đưa tôi đi thăm cửa hàng chính hãng Starbucks tại khu trung tâm chợ Pike Place danh tiếng. Chúng tôi đi qua các sạp cá hồi tươi rói nơi những cô bán hàng hét toáng vào tai nhau yêu cầu của khách và ném từng mớ cá nhanh thoăn thoắt, qua những sọt táo tươi sáng bóng và những dãy bắp cải đều tăm tắp, qua một tiệm bánh thơm nức mùi bánh mì mới ra lò. Đó là sân khấu trình diễn nghệ thuật của những người nông dân địa phương và những người kinh doanh nhỏ lẻ. Tôi yêu khu chợ ngay lập tức, và đến giờ vẫn thế. Nó quá tự nhiên, quá nguyên bản, mang đậm màu sắc của thế giới xưa.
Cửa hàng Starbucks chính hãng là một nơi khá khiêm tốn, nhưng đầy cá tính, phía tiền sảnh hẹp là một nghệ sỹ violon đang chơi một khúc nhạc du dương của Mozart ngay lối vào, chiếc cặp đựng đàn để mở đón những đồng xu thiện nguyện. Giây phút cánh cửa mở ra, một hương thơm ngây ngất ùa vào và kéo tôi vào bên trong. Tôi bước vào và như thể bắt gặp thánh đường của những người tôn thờ cà phê. Phía sau quầy bán hàng bằng gỗ cũ là những hộp chứa các loại cà phê từ khắp nơi trên khắp thế giới: Sumatra, Kenya, Ethiopia, Costa Rica. Xin hãy nhớ điều này – thời đó hầu hết mọi người đều nghĩ cà phê chỉ là thức uống đóng lon, chứ ít ai nghĩ đến những hạt cà phê. Còn của hàng này lại chỉ bán duy nhất cà phê nguyên hạt. Dọc theo hai bên tường là một cái kệ trưng đầy các ấn bản về cà phê, có cả những hình ảnh chiếc máy pha cà phê hiệu Hammarplast, màu đỏ, vàng, đen.
Sau khi giới thiệu tôi với trưởng quầy, Linda bắt đầu nói về lý do tại sao người ta thích loại máy bình-thủy-và-nón-nhựa này. Một điều khiến họ yêu thích nó là vì nghi thức pha chế mà nó mang lại. Starbucks khuyến khích việc pha cà phê bằng tay vì khi dùng máy pha cà phê bằng điện, cà phê sẽ đóng lại một chỗ và bị cháy.
Khi chúng tôi trò chuyện, trưởng quầy lấy một ít cà phê Sumatra, nghiền chúng, đặt thứ bột nghiền được vào một bộ lọc trong miếng nhựa hình nón, và đổ nước nóng lên trên. Tuy việc này chỉ mất một phút, anh thực hiện nó một cách hết sức cung kính, như một nghệ nhân thực thụ.
Khi anh trao cho tôi chiếc cốc sứ đựng đầy cà phê vừa pha chế, hơi nóng và hương thơm như bao trùm cả gương mặt tôi. Chẳng cần bận tâm đến chuyện thêm đường hay thêm sữa. Tôi ngấp một ngụm thật nhỏ, từ từ.
Ôi. Tôi ngửa cổ ra sau, hai mắt mở to. Tuy chỉ mới nhấp một ngụm, tôi vẫn có thể khẳng định rằng nó đậm đặc hơn tất cả các loại cà phê mà tôi từng uống.
Nhận thấy phản ứng của tôi, mọi người cười: “Quá đậm với cậu à?”
Tôi cười và lắc đầu. Rồi tôi nhấp một ngụm nữa. Lần này tôi có thể cảm nhận rõ hơn hương vị khi nó trượt qua đầu lưỡi.
Đến ngụm thứ ba thì tôi hoàn toàn bị đánh bại.
Tôi cảm thấy như thể mình vừa khám phá ra cả một châu lục mới. Bằng phép so sánh, tôi nhận ra thứ cà phê mà tôi thường vẫn uống chẳng khác nào nước vo gạo. Tôi khao khát được biết thêm về trãi nghiệm mới mẻ này. Tôi bắt đầu đặt nhiều câu hỏi về công ty, về các loại cà phê từ những khu vực khác nhau trên thế giới, vế các cách rang cà phê khác nhau. Trước khi chúng tôi rời cửa hàng, họ còn xay cho tôi thêm một ít cà phê Sumatra nữa và tặng tôi một gói làm quà.
Rồi Linda lái xe đưa tôi đến nhà máy rang cà phê Starbucks để giới thiệu tôi với những người chủ sở hữu công ty, Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Họ làm việc trong một cao ốc công nghiệp cũ hẹp có tấm cửa hạ bằng kim loại phía trước, cạnh một nhà máy đóng gói thịt tươi nằm trên đường Airport Way.
Giây phút bước vào, tôi ngửi thấy hương thơm tuyệt vời của những hạt cà phê đang rang, hương thơm như lấp kín cả căn phòng. Giữa phòng là một thiết bị bằng kim loại dày màu sáng bạc với một cái khay phẳng lớn phía trước. Linda bảo tôi rằng đó chính là máy rang cà phê, và tôi hết sức ngạc nhiên khi thấy một chiếc máy nhỏ như thế có thể cung cấp sản phẩm cho tận bốn cửa hàng. Một anh thợ rang cà phê quàng chiếc khăn lớn màu đỏ hớn hở vẫy chúng tôi. Anh múc một muỗng nhỏ, gọi là “mẫu thử”, ra khỏi cái máy, xem xét từng hạt cà phê, ngửi chúng, rồi đặt chúng trở lại chỗ cũ. Anh giải thích rằng mình đang kiểm tra màu sắc và chú ý lắng nghe cho đến khi nào mọi hạt cà phê đều nổ hai lần, như thế mới đảm bảo rang đủ độ. Đột nhiên, sau một tiếng đập mạnh, anh mở nắp cái máy và đổ một mẻ cà phê nóng và sáng bóng lên chiếc khay làm nguội. Một cái cầu kim loại bắt đầu xoay mòng mòng để làm nguội những hạt cà phê, và một làn hương tươi mới tràn về phía chúng tôi – chắc chắn đó là loại cà phê đậm nhất và tuyệt vời nhất mà bạn từng thưởng thức. Nó mạnh đến mức đầu óc tôi như choáng váng.
Chúng tôi lên tầng trên và đi qua một dãy bàn cho đến khi đến được khu vực văn phòng ở phía sau, mỗi phòng đều có cửa sổ cao với lớp kính dày. Mặc dù chủ tịch Jerry Baldwin lúc đó treo một chiếc cà-vạt bên trong áo lên, bầu không khí vẫn toát lên vẻ thân thiện. Người đàn ông có mái tóc sẫm màu và ngoại hình ưa nhìn này mỉm cười và bắt tay tôi. Tôi có cảm tình với anh ngay lập tức, tôi nhận thấy ở anh sự khiêm tốn và chân thành, cùng với một khiếu hài hước sắc sảo. Rõ ràng là cà phê là tình yêu của anh. Anh đang thực hiện nhiệm vụ giáo dục khách hàng nhận thức được những kỳ tích đến từ cà phê đẳng-cấp-thế-giới, loại cà phê được rang và pha chế một cách hoàn hảo nhất.
“Đây là một số hạt mới chuyển về từ Java,” anh nói. “Chúng tôi vừa rang một mẻ. Cậu thử đi.” Tự anh đi pha cà phê, sử dụng một cái bình thủy tinh mà anh gọi là bình ép kiểu Pháp. Khi anh nhẹ nhàng ấn pít-tông xuống phần cà phê đã nghiền và cẩn thận rót tách đầu tiên, tôi chợt để ý thấy có ai đó đang đứng ở cửa, một người đàn ông dáng thanh mảnh, để râu, với mớ tóc bù xù vắt ngang trán và đôi mắt nâu thẫm. Jerry
giới thiệu Gordon Bowker, cộng sự của anh ở Starbucks, rồi mời anh ngồi cùng chúng tôi.
Tôi tò mò không hiểu điều gì đã đưa đẩy hai người đàn ông này cống hiến hết cả cuộc sống của mình vì cà phê. Starbucks đã ra đời cách đó mười năm, và họ thì giờ cũng sắp bước sang độ tứ tuần. Ở họ toát ra thứ tình bạn vô cùng thân thiết, nảy nở từ hồi họ còn là bạn cùng phòng ký túc xá ở Đại học San Francisco đầu những năm 1960.
Nhưng họ trông rất khác nhau. Jerry kín tiếng và kiểu cách, còn Gordon lại phóng khoáng và nghệ sỹ, không giống bất cứ ai khác tôi từng gặp. Nghe họ trao đổi, tôi dám chắc cả hai đều rất thông minh, đi nhiều nơi và đặc biệt là đam mê cà phê.
Jerry đang điều hành Starbucks, còn Gordon thì chia thời gian của mình cho Starbucks và công ty quảng cáo của riêng anh, một tờ tuần san mà anh sáng lập, và một nhà máy bia vi mô* (Microbrewery – một kiểu nhà máy nhỏ chuyên sản xuất một sản phẩm đặc biệt với số lượng hạn chế) mà anh đang muốn khởi công, tên là Nhà máy bia Redhook Ale. Lúc đó tôi thật sự thắc mắc không biết thế nào là một nhà máy bia vi mô. Gordon rõ ràng là lúc nào cũng đi trước thời đại, trong anh luôn ngập tràn những tri thức mới lạ và những ý tưởng tuyệt vời.
Tôi hoàn toàn mê đắm. Một nền văn hóa hoàn toàn mới đang mở ra trước mắt tôi, với xiết bao điều cần học hỏi và xiết bao nơi cần khám phá.
Chiều hôm đó tôi gọi cho Sheri từ khách sạn. “Anh đang ở xứ sở của Chúa!” tôi nói. “Anh biết mình muốn sống ở đâu: đó chính là Settle, Washington. Mùa hè này anh muốn em đến đây và tận mắt cảm nhận nơi này”. Đây là thành địa Mecca của tôi. Thế là tôi đã đến.
TÌNH YÊU DÀNH CHO CÀ PHÊ ĐÃ TRỞ THÀNH ĐỘNG LỰC KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO
Tối đó Jerry mời tôi đi ăn tại một nhà hàng Ý nhỏ nằm trên một con dốc đá gần khu chợ Pike Place. Trong bữa ăn, anh kể cho tôi nghe chuyện về Starbucks trong những ngày đầu tiên, và di sản mà từ đó công ty phát triển nên.
Những người sáng lập ra Starbucks hoàn toàn không giống các doanh nhân thông thường. Họ đều có xuất thân văn chương, Jerry là giáo viên Anh Ngữ, Gordon là nhà văn, còn cộng sự thứ ba của họ, Zev Siegl, dạy môn Lịch sử. Zev, người về sau bán hết cổ phần của mình ở công ty vào năm 1980, là con trai người chỉ huy dàn nhạc Giao hưởng Seattle. Họ cũng có đam mê với điện ảnh, văn học, nhạc cổ điển, nghệ thuật ẩm thực, và cà phê thượng hạng.
Chẳng ai trong số họ mơ mộng chuyện xây nên một đế chế kinh doanh cả. Họ sáng lập Starbucks chỉ vì một lý do duy nhất: họ yêu cà phê và trà và họ muốn Seattle được tiếp cận những gì tuyệt vời nhất.
Gordon sinh ra và lớn lên ở Seattle, còn Jerry thì chuyển đến đó sau khi tốt nghiệp
để tìm kiếm những cuộc phiêu lưu mới. Jerry xuất thân từ Vùng Vịnh, và chính tại nơi đó, tại tiệm Cà phê và Trà mang tên Peet vào năm 1966, anh đã khám phá ra sự lãng mạn của cà phê. Nó đã trở thành một câu chuyện tình bất diệt.
Người cha tinh thần của Starbucks chính là Alfred Peet, người Hà Lan đầu tiên đã mang nhưng hạt cà phê rang sẫm màu đến nước Mỹ. Giờ đây khi đã sang tuổi lục tuần, Alfred Peet vẫn mạnh khỏe với mái tóc điểm bạc, tính tình cứng cỏi, tự lập và bộc trực. Ông không muốn dây dưa với những kẻ ưa phô trương hay kiểu cách, nhưng ông luôn dành hàng giờ đồng hồ với những ai thực sự muốn học hỏi kinh nghiệm của ông về những loại cà phê và trà tuyệt vời nhất thế giới.
Là con của một thương nhân cà phê ở Amsterdam, Alfred Peet lớn lên trong niềm say mê đối với các loại cà phê từ những nơi xa lạ như Indonesia, Đông phi hay vùng Ca-ri-bê. Ông còn nhớ những hôm bố ông trở về nhà với rất nhiều túi nhỏ cà phê nhét đầy túi áo khoát. Mẹ ông lúc đó sẽ pha ba ấm cà phê riêng, mỗi ấm là một sự pha trộn khác nhau, và nêu ý kiến của bà. Thời niên thiếu, Alfred vừa học vừa làm cho một trong những nhà nhập khẩu cà phê lớn nhất thành phố. Về sau, khi trở thành thương nhân buôn cà phê, ông băng qua nhiều vùng biển xa xôi để đến với các điền trang ở Java và Sumatra, ngày ngày tôi luyện vị giác của mình cho đến khi ông có thể nhận ra những khác biệt tinh tế nhất giữa các loại cà phê từ những quốc gia và khu vực khác nhau.
Khi Peet di cư sang Hoa Kỳ năm 1955, ông hết sức kinh ngạc. Đây là nước giàu nhất thế giới, vốn luôn được coi là đầu tàu của thế giới Phương Tây, thế mà cà phê ở đây lại vô cùng tệ hại. Hầu hết cà phê mà dân Mỹ uống là robusta, loại cà phê hạng hai mà thương nhân ở London và Amsterdam coi là thứ hàng hóa rẻ tiền. Rất ít cà phê hạng nhất arabica đến được với Bắc Mỹ; hầu hết đều chuyển sang châu Âu, nơi thời đó hết sức khắt khe và kén chọn trong thưởng thức.
Khởi sự tại San Francisco vào những năm 1950, Alfred bắt đầu nhập khẩu cà phê arabica vào Hoa Kỳ. Nhưng lúc đó nhu cầu đối với loại cà phê này rất thấp, vì ít có người Mỹ nào từng nghe nói đến nó. Thế là vào năm 1966, ông mở một cửa hàng nhỏ, Quán cà phê và Trà Peet, trên phố Vine ở Berkeley, và điều hành nó đến tận năm 1979. Thậm chí ông còn phải nhập khẩu một chiếc máy rang cà phê cho riêng mình, vì ông nghĩ các công ty ở Mỹ không thể rang được những mẻ cà phê arabica chất lượng.
Điều khiến Alfred Peet đặc biệt là việc ông luôn rang cà phê rất đậm màu theo phong cách châu Âu, vì ông tin rằng phải làm thế mới khơi dậy được toàn bộ hương vị những hạt cà phê mà ông nhập về. Ông luôn phân tích từng túi cà phê và đề nghị cách rang phù hợp với đặc tính cụ thể của từng loại.
Ban đầu chỉ có dân châu Âu và những người Mỹ thực sự sành sỏi thường ghé tới cửa hàng nhỏ bé của ông. Nhưng rồi dần dần Alfred Peet bắt đầu thuyết phục được
một số người Mỹ có gu về những khác biệt tinh tế của cà phê. Ông bán cà phê nguyên hạt và hướng dẫn khách hàng cách nghiền và pha chế cà phê tại nhà. Ông coi cà phê như rượu vang, đánh giá từng loại dựa trên nguồn gốc, xuất xứ, độ tuổi và thời điểm thu hoạch. Ông tạo ra những công thức pha trộn của riêng mình, dấu hiệu ch thấy rõ ông là một bậc thầy thực thụ. Cũng như những người làm rượu ở Thung lũng Napa luôn tin rằng kỹ năng của họ là tuyệt nhất, Peet kiên định vững tin vào hương vị của cà phê rang sẫm màu – nói theo ngôn ngữ rượu vang thì nó như một chai vang đỏ Burgundy (Buốc-gô-nhơ) thật lớn với hương vị mạnh mẽ và hoàn hảo lấp đầy các giác quan của bạn.
Jerry và Gordon là hai trong số những người cải đạo đầu tiên. Họ đặt hàng cà phê Peet qua thư gửi từ Berkeley, nhưng có vẻ như họ chẳng bao giờ thấy đủ cả. Gordon khám phá ra một cửa hàng khác, ở Vancouver, Canada, tên là Murchie’s, cũng có cà phê ngon, và anh thường xuyên lái xe nhiều tiếng đồng hồ về phía Bắc để mua những túi hạt cà phê Murchie’s.
Một ngày tháng Tám trời trong năm 1970, trên đường về nhà sau một chuyến đi như thế, Gordon thấy Chúa hiển linh trước mặt mình. Về sau anh thuật lại với tờ Seattle Weekly rằng anh “bị lóa mắt, như Saul ở Tarsus, bởi ánh mặt trời phản quang từ hồ Samish. Ngay lúc đó một tiếng nói vang lên: Hãy mở một cửa hàng cà phê ở Seattle!” Jerry thích ý tưởng này ngay lập tức. Zev, người yêu trà sống cạnh nhà Gordon, cũng vậy. Mỗi người đầu tư 1.350 USD và vay ngân hàng thêm 5.000 USD.
Đây không hề là một thời điểm thích hợp để mở một cửa hàng bán lẻ ở Seattle.
Ngay từ ngày đầu tiên, Starbucks đã làm những điều mà lúc đó không ai làm.
Năm 1971, thành phố lâm vào một cuộc suy thoái quy mô lớn gọi là Boeing Bust. Bắt đầu từ năm 1969, Boeing, nhà tuyển dụng lao động lớn nhất Seattle, suy sụp mạnh tới mức họ phải tinh giảm biên chế từ 100.000 người xuống còn 38.000 người chỉ trong ba năm. Tại các khu vực đẹp như Đồi Capital, nhà cửa đều trống trơn và không một bóng người. Có quá nhiều người mất việc và phải rời thành phố tới mức một tấm bảng gần sân bay đăng một câu pha trò rằng: “Liệu người cuối cùng rời khỏi Seattle có nhớ tắt hết các bóng đèn hay không?”
Thông điệp nổi tiếng này xuất hiện vào tháng Tư năm 1971, đúng năm Starbucks khai trương cửa tiệm đầu tiên của mình. Cũng trong thời điểm đó, một dự án đô thị mới đang đe dọa san bằng khu chợ Pike Place. Một nhóm các nhà đầu tư phát triển muốn xây một trung tâm thương mại với khách sạn, phòng hội nghị, và bãi đổ xe. Trong một cuộc trưng cầu dân ý, dân chúng Seattle đồng loạt bỏ phiếu ủng hộ việc bảo tồn Pike Place.
Seattle bấy giờ được coi như một góc kỳ lạ bị cô lập của nước Mỹ. Chỉ những người có máu phiêu lưu mới chuyển đến đây sống, cách xa gia đình mình ở miền Đông, miền Trung Tây hay California hàng ngàn dặm, đôi khi Seattle chỉ là điểm
dừng chân trên đường đến những mỏ vàng, những rặng núi và những hồ cá lớn ở Alaska. Thành phố lúc đó chưa có liên quan tới ngành khai thác gỗ. Chịu ảnh hưởng nặng nề từ những người Na Uy và Thụy Điển nhập cư đầu thế kỷ, dân Seattle có xu hướng khá lịch thiệp và không ưa phô trương.
Đầu những năm 1970, vài người Mỹ, đặc biệt là ở vùng Bờ Tây, bắt đầu quay lưng lại với các loại thức ăn đóng gói có thêm hương vị, vốn rất nhạt nhẽo và khó ăn. Thay vào đó, họ quyết định tự nấu ăn với rau quả và cá tươi, mua loại bánh mì mới ra lò, và tự xay cà phê. Họ khước từ những thứ nhân tạo để đổi lấy những gì thuộc về bản sắc, khước từ những thứ đã được chế biến để đổi lấy những gì tự nhiên, khước từ những thứ tầm thường để đổi lấy những gì chất lượng – tất cả những quan điểm mà những người sáng lập nên Starbucks theo đuổi.
Bất cứ một bản nghiên cứu thị trường nào cũng sẽ cho thấy đây là lúc không hề thích hợp cho việc dấn thân vào lĩnh vực cà phê. Sau khi đạt đỉnh điểm 3,1 tách mỗi ngày vào năm 1961, lượng tiêu thụ cà phê ở Mỹ bắt đầu giảm dần, sự suy giảm này dài đến tận cuối những năm 1980.
Nhưng những người sáng lập Starbucks không nghiên cứu các xu hướng của thị trường. Mục đích của họ là thỏa mãn một nhu cầu – nhu cầu của chính họ – đối với cà phê chất lượng cao. Vào những năm 1060, các thương hiệu cà phê lớn ở Mỹ bắt đầu cạnh tranh nhau về giá cả. Để cắt giảm chi phí, họ trộn các loại cà phê thứ cấp trong những công thức pha chế của mình, họ sẳn sàng hy sinh hương vị của cà phê. Họ cũng bày cà phê đóng lon la liệt trên các quầy hàng siêu thị cho đến tận lúc chúng ôi thiu. Năm này qua tháng khác, chất lượng cà phê đóng lon ngày càng tệ hại, bất chấp việc các quảng cáo suốt ngày tán dương hương vị tuyệt vời của nó.
Họ lừa được dân chúng Mỹ, nhưng họ không lừa được Jerry và Gordon và Zev. Ba người bạn quyết tâm đi tiên phong và mở cửa hiệu cà phê của riêng mình, dù lúc đó chỉ thu hút được một số rất ít những người sõi về cà phê. Số thành phố ở Mỹ có những cửa hiệu như thế chỉ vỏn vẹn trên mười đầu ngón tay mãi cho đến những năm 1980.
Gordon trao đổi với đối tác sáng tạo của mình, nghệ sỹ Terry Heckler, để tìm ra một cái tên cho cửa hiệu. Gordon nhất quyết đặt tên là Pequod, tên con tàu trong tiểu thuyết Moby Dick của Melville. Nhưng Terry phản đối, “Cậu điên rồi! Chẳng ai đi uống một tách Pee*-quod cả!” (Pee: nước tiểu)
Các đối tác đều nhất trí cho rằng họ muốn một cái gì đó thật đặc biệt và có liên quan mật thiết tới miền Tây Bắc. Terry nghiên cứu tên gọi các trại mỏ tồn tại vào thời điểm chuyển giao thế kỷ ở khu vực Núi Rainer và chọn được tên Starbo. Sau một thời gian động não và tranh luận, cái tên Starbucks ra đời. Vốn là người mê văn chương, Jerry liên hệ ngay tên gọi mới này với Moby Dick: người đầu tiên bước lên con tàu Pequod có tên là Starbuck. Cái tên gợi nên sự lãng mạn của biển cả và những chuyến
đi biển của các thương nhân cà phê đầu tiên trên thế giới.
Terry cũng xem xét hàng chồng sách báo tư liệu về hàng hải cho đến khi anh sáng tạo ra được logo dựa trên một hình khắc gỗ cũ kỹ xuất hiện vào thế kỷ mười sáu ở Na Uy: một nàng tiên cá, hay còn gọi là mỹ nhân ngư, hai đuôi bao quanh là tên gọi ban đầu của cửa hiệu, Cà phê, Trà & Gia vị Starbucks. Hình ảnh mỹ nhân ngư ngực trần đó được sáng tạo nhằm thể hiện sự cuốn hút của cà phê Starbucks.
Starbucks khai trương không mấy ồn ào vào tháng Tư năm 1971. Cửa hiệu được thiết kế theo phong cách cổ điển của biển, như thể nó đã nằm đó hằng bao thập kỷ. Mọi chi tiết đều được làm thủ công. Một bức tường dài được che phủ bởi các kệ gỗ, bức đối diện thì trưng bày các loại cà phê nguyên hạt, phải có đến tầm ba mươi loại khác nhau. Lúc đó Starbucks không pha rồi bán cà phê cho khách bằng tách, nhưng thỉnh thoảng họ lại cho khách hàng dùng thử, và lúc nào cà phê cũng được phục vụ trong tách sứ, vì chỉ như thế mới cảm nhận hết được tinh túy của cà phê. Những chiếc tách sứ này cũng buộc khách hàng phải ở lại thêm ít phút để lắng nghe câu chuyện về cà phê.
Ban đầu, Zev là người làm việc duy nhất được trả lương. Anh mặc một chiếc tạp dề của những người bán tạp phẩm và múc từng muỗng hạt cà phê cho khách hàng. Hai người kia vẫn làm việc chính thức ở chỗ cũ, nhưng cứ đến giờ ăn trưa và sau khi tan sở họ lại đến giúp. Zev trở thành chuyên gia bán lẻ, còn Jerry, người đã theo học ,một khóa kế toán, trông coi sổ sách và dần có được kiến thức sâu rộng về cà phê. Gordon, theo cách mà anh vẫn thường nói, là “người đàn ông của ma thuật, của sự kỳ bí và lãng mạn”. Có lẽ ngay từ đầu anh đã thấy rõ rằng mỗi lần đến Starbucks là một lần anh được trốn đến thế giới xa xôi ngoài thực tại.
Ngay từ ngày khai trương, doanh số đã vượt xa dự kiến. Một cột báo ở vị trí ưu tiên trên tờ Seattle Times đã mang đến một lượng khách hàng nhiều không kể xiết vào thứ Bảy kế tiếp đó. Danh tiếng của cửa hiệu dần lan rộng chủ yếu là nhờ khách hàng chuyền tay nhau.Trong những năm tháng đầu tiên đó, cà ba người đều cố gắng đến Berkeley để học hỏi cách rang cà phê của bậc thầy Alfred Peet. Họ làm việc trong cửa hiệu của ông và quan sát cách ông tương tác với khách hàng. Ông không bao giờ ngưng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao kiến thức về cà phê và trà.
Ban đầu, Starbucks đặt mua cà phê ở Peet’s. Nhưng trong vòng một năm, ba người mua được một chiếc máy rang cà phê đã qua sử dụng ở Hà Lan và tự tay lắp đặt nó trong một tòa nhà tồi tàn gần trạm Fisherman chỉ với một cuốn sách chỉ dẫn bằng tiếng Đức. Cuối năm 1972, họ mở cửa hiệu thứ hai, gần khu học xá Đại học Washington. Dần dần, họ xây dựng được một nhóm khách hàng trung thành nhờ chia sẻ cho khách hàng những gì họ đã học được về cà phê thượng hạng. Seattle bắt đầu đón nhận sự tinh tế về cà phê của Vùng Vịnh.
Đối với những người sáng lập Starbucks, chất lượng là điều tối quan trọng. Nhất là
Jerry, anh kiên định khắc sâu những quan điểm mạnh mẽ và mục tiêu không thỏa hiệp nhằm hướng tới sự hoàn hảo của mình lên công ty non trẻ của mình. Rõ ràng anh và Gordon đã hiểu rõ thị trường của mình, vì năm nào Starbucks cũng kinh doanh có lãi, dù nền kinh tế có lên hay xuống đi chăng nữa. Họ là những người theo chủ nghĩa thuần túy về cà phê, và họ không bao giờ kỳ vọng gì hơn việc thu hút được một nhóm nhỏ những người sành sỏi về cà phê và không chấp nhận loại cà phê thứ cấp.
“Chúng tôi không xây nên công ty này để tối đa hóa cái gì khác ngoài chất lượng,” Jerry Baldwin bảo tôi khi dùng bữa tại nhà hàng tối hôm đó. Lúc đó chúng tôi đã ăn xong món chính và bắt đầu thưởng thức món tráng miệng. Cậu bồi bàn rót cho chúng tôi mỗi người một tách cà phê, và Jerry tự hào tuyên bố rằng đó là cà phê Starbucks.
Tôi chưa từng nghe ai nói về bất cứ một sản phẩm nào giống cái cách mà Jerry nói về cà phê. Anh không cố tính toán làm sao để tối đa hóa doanh thu; anh chỉ tìm cách mang lại cho khách hàng thứ mà anh tin rằng họ cần thưởng thức. Đó là một phương thức kinh doanh, một phương thức bán hàng, mà đối với tôi là quá mới mẻ và đột phá, giống như loại cà phê Starbucks mà chúng tôi đang thưởng thức vậy.
“Hãy nói tôi nghe đi Jerry,” tôi nói. “Tại sao việc rang cà phê cho tới tận lúc đậm màu lại quan trọng đến như vậy?”
Jerry bảo tôi rằng chính cách rang đó giúp Starbucks trở nên khác biệt. Alfred Peet đã khắc sâu trong tâm trí họ một niềm tin mạnh mẽ rằng rang đậm màu sẽ giúp làm cà phê dậy nên trọn vẹn các hương vị của cà phê.
Jerry giải thích rằng các loại cà phê ngon nhất đều là arabica, đặc biệt là những loại trồng trên các cao nguyên. Những loại cà phê robusta rẻ tiền thường bán ở siêu thị đều không áp dụng quy trình rang đậm màu, vì quy trình này sẽ làm cháy chúng. Nhưng cà phê arabica lại có thể chịu được sức nóng này, vì hạt cà phê càng được rang sẫm màu thì hương vị của nó càng trọn vẹn.
Các công ty thực phẩm đóng gói thích kiểu rang sáng màu hơn, vì như thế sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn. Cà phê càng rang lâu càng giảm trọng lượng. Rang càng sáng màu thì họ càng tiết kiệm được nhiều tiền. Nhưng Starbucks quan tâm đến hương vị hơn là lợi nhuận.
Ngay từ đầu, Starbucks luôn trung thành với kiểu rang sẫm màu. Jerry và Gordon tiếp thu cách rang của Alfred Peet rồi đưa ra một phiên bản tương tự, họ gọi nó là kiểu rang Full City (nay là kiểu rang Starbucks).
Jerry cầm trên tay một chai bia Guiness. Anh giải thích rằng so sánh kiểu rang Full City với tách cà phê đóng lon bạn mua ở siêu thị cũng giống như so sánh Guiness với Budweiser. Hầu hết người Mỹ đều thích uống những loại bia nhẹ như Budweiser. Nhưng một khi đã học được cách yêu những loại bia đậm đà đầy hương vị như Guiness, bạn không bao giờ có thể quay lại với Bud.
Mặc dù Jerry không thảo luận về các kế hoạch tiếp thị hay các chiến lược kinh
doanh, tôi bắt đầu nhận ra rằng anh có một triết lý kinh doanh mà từ trước đến nay tôi chưa từng thấy.
Trước hết, mỗi công ty đều phải đại diện cho một cái gì đó. Starbucks không đơn thuần đại diện cho cà phê ngon, nó đại diện cụ thể cho hương vị cà phê rang sẫm màu mà những người sáng lập ra nó yêu thích. Đó là điều khiến Starbucks trở nên khác biệt và tạo nên bản sắc cho nó.
Thứ hai, không phải lúc nào cũng chỉ trao cho khách hàng cái họ yêu cầu. Nếu bạn mang lại cho họ thứ gì đó họ chưa hề trải nghiệm, thứ gì đó ở tầm cao hơn đến mức cần có thời gian họ mới có thể phát triển được khẩu vị của mình, bạn sẽ tạo ra được trong họ cảm giác khám phá, cảm giác phấn khích và sự trung thành kéo họ về phía bạn. Có lẻ sẽ tốn nhiều thời gian hơn, nhưng nếu bạn sở hữu một sản phẩm tuyệt vời, bạn có thể giáo dục cho khách hàng cách yêu thích nó thay vì cố lạy lục cầu mong thu hút được cả thị trường.
Những người sáng lập nên Starbucks đã hiểu được một chân lý cơ bản về kinh doanh: để có được một ý nghĩa nào đó với khách hàng, bạn cần tiếp nhận tri thức và sự tinh tế rồi truyền lại cho những người muốn học hỏi. Nếu bạn làm được thế, thị phần bé nhỏ có thể nhanh chóng phát triển to lớn hơn cả trí tưởng tượng của bạn.
Tôi không thông thái đến mức hiểu hết tất cả những điều này ngay lần đầu tiên tôi khám phá ra Starbucks. Phải mất nhiều năm trời những bài học này mới thấm dần vào máu tôi.
Kể từ đó Starbucks bắt đầu phát triển vượt bậc, mặc dù vậy chất lượng sản phẩm vẫn luôn được coi là phương châm hàng đầu. Nhưng thảng hoặc, khi việc đưa ra quyết định trên cương vị đứng đầu trở nên khó khăn, khi lối tư duy quan liêu con buôn bắt đầu lấn át, tôi trở lại cửa hiệu đầu tiên ở khu chợ Pike Place. Tôi lướt tay trên những quầy hàng bằng gỗ đã sờn màu. Tôi nắm một nắm hạt cà phê rang sẫm màu rồi để chúng trượt dần qua kẽ tay, để lại một lớp dầu mỏng đậm hương thơm. Tôi kiên trì nhắc nhở bản thân và những người chung quanh tôi rằng chúng tôi phải có trách nhiệm với những người đi trước.
Chúng tôi có thể sáng tạo, chúng tôi có thể tái phát minh gần như mọi khía cạnh của kinh doanh ngoại trừ một điều duy nhất: Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng loại cà phê nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất. Đó là di sản của chúng tôi.
Trong suốt chuyến bay trở lại New York kéo dài năm tiếng đồng hồ vào hôm sau, tôi không thể ngừng nghĩ về Starbucks. Nó như một viên ngọc sáng chói lóa vậy. Tôi nhấp một ngụm cà phê loãng toạt trên máy bay rồi bỏ nó qua một bên. Với tay lấy chiếc va-li, tôi lôi túi hạt cà phê Sumatra ra, và hít một hơi dài. Tôi ngả người về phía sau, và tâm trí tôi bắt đầu cuộc du ngoạn của mình.
Tôi tin vào định mệnh. Trong tiếng Đức cổ của người Do Thái, họ gọi nó là
bashert. Vào thời khắc đó, khi bay cao hơn mặt đất 35.000 bộ, tôi có thể cảm thấy được lực hút của Starbucks. Có một cái gì đó kỳ diệu như ma thuật ẩn bên trong Starbucks, một niềm đam mê và một bản sắc mà tôi chưa bao giờ nhận thấy ở bất cứ nơi nào.
Có thể, chỉ là có thể thôi, tôi sẽ trở thành một phần của điều kỳ diệu đó. Có thể tôi sẽ giúp được nó lớn mạnh hơn.
Không biết cái cảm giác xây dựng một doanh nghiệp như Jerry và Gordon đang làm, sẽ như thế nào nhỉ? Không biết cái cảm giác trở thành một cổ đông, thay vì cứ đến kỳ thì nhận lương, sẽ như thế nào nhỉ? Liệu tôi có thể mang lại cho Starbucks những gì để khiến nó trở nên tuyệt vời hơn? Các cơ hội như mở rộng ra trước mắt tôi, bao la như vùng đất tôi đang bay qua vậy.
Khi tôi đáp xuống sân bay Kennedy, trái tim tôi mách bảo rằng đây chính là định mệnh. Tôi nhảy vào một chiếc taxi và trở về nhà, về với Sheri.
Đó là cách mà tôi gặp Starbucks, và kể từ đó cả hai chúng tôi đều không còn như trước nữa.
